Семантический дифференциал (СД) - один из проективных методов социологии, опирается на достижения психосемантики, был разработан группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом в 1952 году. Он применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов. Метод СД является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.

Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного уровня (а исследовательская задача всегда сформулирована в его понятиях), на аффективный уровень, где эта информация закодирована не языковыми формами, а разнообразными ощущениями.

Метод семантического дифференциала основывается на явлении синестезии (мышления по аналогии, когда одни чувственные восприятия возникают под воздействием других) и является операциональным способом “улавливания” эмоциональной стороны смысла, воспринимаемых индивидом в объектах. СД позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании людей.

Метод СД позволяет найти систему латентных факторов, в рамках которых индивид оценивает объекты. По существу, семантическое пространство - исследовательская модель структуры индивидуального сознания, и задача состоит в определении того, где в этом пространстве находится изучаемый объект.

Тестируемые объекты (название, марка, упаковка и т.п.) оцениваются по ряду бимодальных семибалльных шкал, полюса которых обычно задаются вербально при помощи антонимов: хороший - плохой, теплый - холодный, активный - пассивный и т.п. Предполагается, что человек способен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оценочной шкалой. Деления шкалы фиксируют различные степени данного качества объекта. Шкалы, коррелирующие между собой, группируются в независимые факторы, образующие семантическое пространство.

Наряду с вербальными, разработаны также невербальные семантические дифференциалы, где в качестве полюсов шкал используются графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты.

В исследованиях часто используются монополярные шкалы, с помощью которых объекты оцениваются по выраженности одного свойства: насколько объект хороший, насколько теплый и т.п. В случае бимодальных шкал респондент оценивает где находится для него объект “А” по шкале “дорогой - дешевый”, а при унимодальных шкалах оценивается насколько свойство “дороговизна” присуще объекту “А”. Применение унимодальных шкал вызвано тем, что зачастую антонимичные прилагательные на самом деле не являются полными противоположностями - нехороший не всегда является плохим.

В классическом варианте Ч. Осгуда в качестве шкал использовались исключительно коннотативные признаки, которые отражали не объективные свойства оцениваемого предмета, понятия, а субъективно-значимые для респондента стороны предмета, понятия.

В маркетинговых исследованиях признанным инструментом исследования имиджа корпорации, торговой марки или товара являются денотативные шкалы, которые не всегда состоят только из прилагательных-антонимов, но представляют собой, как правило, словосочетания, фразы, которые выражают ожидания, характеристики товара, как негативные, так и положительные. Аналогичные товары разных компаний-производителей можно оценивать по шкале “стоит своих денег”, например, банки - по уровню надежности, выгодности и.т.п.

Для сохранения “духа” метода и фиксации все же аффективных элементов установки используется набор шкал (15-25 шкал). Результатом методики являются не напрямую рассчитанные средние значения объектов по каждой из шкал, а получаемые в ходе особой процедуры анализа латентные факторы, на основе которых и формируется семантическое пространство восприятия объектов и строится карта их взаиморасположения. Важно выбирать достаточное количество шкал и тестировать их на экспертах или проводить ассоциативный эксперимент на представителях целевой группы, чтобы избежать опасности субъективности исследователя при выборе шкал.

Шкалы СД не описывают реальность, а являются метафорическим выражением состояний и отношений субъекта (инструкция, которую получают респонденты, призывает: “ставя оценки, ориентируйтесь на собственные ощущения, а не знания”). В полученном пространстве аффективных значений фиксируется сближение понятий, на которые человек реагирует сходным образом, и разведение понятий, имеющих различный эмоциональный фон. Расстояние между понятиями выражается определенным числом, что в общем виде позволяет различать оценки: а) одного и того же понятия разными индивидами (или разными группами); б) разных понятий одним и тем же индивидом (или группой); в) одного понятия одним и тем же индивидом (или группой) в разное время.

Число выделяемых факторов соответствует структуре эмоционального восприятия данного класса объектов, так, например, при оценке банка могут выявиться только два фактора: надежность и выгодность, в то время как автомобиль может оцениваться по критериям “модности, стильности”, “престижа, статуса”, “цены”, “экономичности эксплуатации”, “сервисные сети послепродажного обслуживания” и т.п.

Процедура формирования методики семантического дифференциала в рамках конкретного исследовательского проекта состоит обычно из следующих этапов:

Формирование и тестирование списка прилагательных, утверждений, для описания тестируемых объектов (названий, концепций, видов упаковки, брендов и т.п.). От выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект. Делая упор на денотативные шкалы, мы расширяем семантическое пространство, увеличивая информацию об объектах и неизбежно теряя информацию о субъектах, что в маркетинговых исследованиях не так критично.

Математическая обработка полученной матрицы данных: объект - респондент - шкала. Обычно используется процедура факторного анализа, которая позволяет выявить латентные критерии оценивания, в которые складываются первоначальные шкалы. Важно отметить, что для получения значимых результатов достаточно относительно небольших выборок - 30-50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является не респондент, а оценки, которые он выставляет объектам. Учитывая, что каждый из 30-50 респондентов оценивает 7-10 объектов по 15-25 шкалам, то общий объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы делать статистически значимые выводы.

Размещение в построенном семантическом пространстве оцениваемых объектов, анализ получившегося распределения. Оценка расстояния между тестируемыми объектами и идеальным объектом (например, идеальный йогурт, автомобиль, “я сам” и т.п.), для определения “положительных” полюсов факторов. Например, если мы получили фактор “модность, стильность, яркость” автомобиля, то важно понять являются ли высокие оценки нашей марки по этому фактору позитивом для целевой аудитории или нет. Быть может для них идеальный автомобиль - это надежный, консервативный “железный конь”, экономичный по расходу топлива и без особых причуд в дизайне.

Этап 1 Формирование и тестирование списка утверждений.

Инструментарий, используемый в методике семантического дифференциала, обычно состоит из таблицы следующего вида: по строкам размещаются шкалы, а в столбцах - оцениваемые объекты. Инструкция, предлагаемая респонденту, формулируется примерно следующим образом: “Оцените, пожалуйста, характеристики каждой из марок «…» по шкале от 0 до 5, где 0 - нет такого свойства, а 5 - свойство выражено максимально. В графе “идеальное …” запишите, какими свойствами должно обладать хорошее…, используя шкалу от 0 до 5, где 0 - такого свойства не должно быть, а 5 - свойство должно быть присуще товару в максимальной степени”.

Учитывая, что вполне достаточной выборкой для гомогенной группы респондентов в рамках данной методики является 30-50 человек, то часто сбор информации удобно проводить параллельно с фокус-групповым исследованием. Учитывая, что обычно выведение нового бренда, названия, упаковки сопровождается проведением серии фокус-групп, то в ходе 3-5 групп можно собрать 30-50 анкет. Такой объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы дополнить сознательную, рациональную информацию, предоставляемую респондентами, еще и оценками аффективных элементов установки, т.е. собрать внесознательные, эмоциональные, нерациональные данные, которые позволяет получить методика семантического дифференциала.

Рисунок 4 - Пример таблицы семантического дифференциала для оценивания объектов

Этап 2. Математическая обработка результатов и их интерпретация

Методика СД позволяет достаточно четко с помощью простейших статистических характеристик произвести обработку результатов и интерпретировать их. В качестве таких характеристик предлагаются среднее значение измеряемой величины, среднее квадратическое отклонение, коэффициент корреляции. Первичная обработка результатов заключается в составлении статистического ряда измеряемой величины для каждого исследуемого объекта. Затем подсчитывается среднее статистическое значение измеряемой величины по выборке и мера единодушия оценок, выраженная средним квадратическим отклонением. После того как выявлены средние оценки каждого объекта по трем измеряемым показателям, интересно проследить их взаимозависимость. Таким образом, алгоритм математической обработки результатов СД следующий:

Шаг 1. Составление статистического ряда в виде таблицы.

X i - оценка определенного качества объекта по семибалльной шкале;

n i - частота значения X i , т.е. сколько раз был поставлен балл X i при оценке объекта по исследуемому параметру всеми респондентами в совокупности.

Шаг 2. Подсчет среднего значения величины.

Если в опросе участвовало К респондентов, то среднее значение величины вычисляется по формуле:

n=М*K, так как исследуемое качество оценивается К респондентами в разработанном бланке М раз (в М парах антонимичных прилагательных). Среднее значение X служит показателем совокупного оценивания данного качества объекта всем классом, являясь при этом достаточно объективной характеристикой, так как позволяет нивелировать влияние субъективных факторов (например, предвзятость отдельных респондентов по отношению к данному объекту на момент опроса).

Шаг 3. Подсчет среднего квадратического отклонения.

Среднее квадратическое отклонение служит показателем меры рассеивания значений величины около ее среднего значения X, т.е. меры единодушия, сплоченности респондентов в оценке данного качества объекта. Среднее квадратическое отклонение вычисляется как корень квадратный из дисперсии у х =vД х, где дисперсия Д х, в свою очередь, вычисляется по формуле:

Описанные три шага математической обработки данных диагностики выявляют картину восприятия исследуемых объектов респондентами. Это позволяет наглядно представить результаты анализа.

Данные, полученные после вышеописанной обработки, могут быть сопоставлены между собой путем подсчета их корреляции. Этот этап обработки имеет целью установить, в какой степени отношение респондентов к объекту связано с его отдельными характеристиками.

Шаг 4. Расчет корреляции полученных оценок.

При определении коэффициента корреляции, во-первых, подсчитывается среднее значение оценок каждого из показателей для всех оцениваемых объектов. Допустим, респондентом оценивается n объектов. По активности 1-й объект был оценен средним значением А j . Тогда средняя оценка показателя А всех объектов:

Средняя оценка показателя П:

Тогда коэффициент корреляции А и П r А,П:

(ковариация); , - средние квадратические отклонения величин A j и O j от их средних значений, которые находятся так:

В результате расчета корреляции оценок можно наглядно увидеть психологический механизм построения отношения оценок респондентов к исследуемым объектам.

Этап 3. Представление расположения тестируемых марок в семантическом пространстве.

После проведения этапа математической обработки можно выделить несколько основных факторов и представить расположение тестируемых марок в семантическом пространстве, образуемом выделенными латентными факторами.

Результаты в итоге оказываются вполне наглядными и довольно легко интерпретируемыми: из рисунка видно, что идеальный товар должен иметь высокое качество и приемлемую цену (для наглядности примера отобраны довольно очевидные свойства). По фактору качества наиболее близкими к идеальному продукту оказываются марки 1 и 2, а по фактору цены 4 и 5. Оценивая совокупность критериев можно сделать вывод о том, что наиболее близкой к идеалу является марка 1.

Аналогичным образом можно тестировать, например, варианты названий, выбирая названия, вызывающие наиболее позитивные эмоции, при этом, связанные с конкретным продуктом и вызывающие образ, ассоциацию с соответствующими ценными качествами.

Интересные результаты можно получить, сравнивая не конкурирующие между собой товары, но обладающие сходной основой, что делает возможным сравнение и помогает выявить новые позитивно оцениваемые качества товара, бренда и перенести их на новое товарное поле (изобретение на применение).

Например, оценка пластиковых карт вообще, для того, чтобы понять какие свойства топливных пластиковых карт нуждаются в развитии, и использование которых помогло бы в захвате рынка топливных карт.

Методика семантического дифференциала позволяет при исследовании бренда выявить эмоциональное отношение к нему (аффективный компонент установки), не отягощенное рационализирующими мотивами (когнитивным аспектом). Выявить то, что потенциальный потребитель чувствует по поводу бренда, т.е. прогнозировать его реальное поведение, а не слова о действиях.

Семантический дифференциал позволяет делать статистически значимые выводы на небольших выборках (достаточный материал можно собрать на 3-5 гомогенных фокус-группах) за счет того, что единицей анализа является не респондент, а оценка (в среднем каждый респондент оценивает по 7-10 объектов по 15-25 шкалам, т.е. выставляет 100-250 оценок).

Метод СД позволяет выявить структуру латентных факторов, критериев, на основе которых респонденты конструируют оценки различных брендов. Соответственно, с помощью метода СД можно построить карту размещения интересующих брендов в структуре факторов, получив при этом наглядный, относительно легко интерпретируемый результат исследования.

Использование в методике СД “идеального” объекта, наряду с тестируемыми брендами, позволяет определить желаемые направления развития, возможные угрозы бренду, наиболее значимые (хотя иногда и неосознаваемые потребителем) свойства товара.

Применение методики СД в маркетинговых исследованиях позволяет оценивать бренд и его элементы (название, упаковка, фирменный стиль и т.п.), получая в ходе относительно недорогого и немасштабного исследования статистически значимые оценки глубинных структур сознания потребителей.

Одна из наиболее широко распространенных методик такого типа -- так называемый «семантический дифференциал» (Ч. Осгуд, 1952) . Это по сути не одна, а целая семья методик, целая технология. В работе с детьми она может использоваться как для изучения уровня сформированности и цельности представлений ребенка о мире (когнитивная диагностика), так и в качестве проективной методики -- для исследования личностных установок и эмоциональных отношений ребенка к определенному кругу объектов.

Обычный «семантический дифференциал» (СД) -- это несколько семибалльных шкал, нанесенных горизонтально на один бланк (ответный лист). Семь градаций обозначены, как правило, словами, так же, как и полюса шкалы. Приведем пример бланка:

Объект «СОЛНЦЕ»

АКТИВНЫЙ сильно средне слабо никак слабо средне сильно ПАССИВНЫЙ

ЗЛОЙ сильно средне слабо никак слабо средне сильно ДОБРЫЙ

МЯГКИЙ сильно средне слабо никак слабо средне сильно ЖЕСТКИЙ

ЛЕГКИЙ сильно средне слабо никак слабо средне сильно ТЯЖЕЛЫЙ

ХОЛОДНЫЙ сильно средне слабо никак слабо средне сильно ТЕПЛЫЙ

Задача испытуемого -- зафиксировать свою оценку в виде отнесения к определенному полюсу шкалы с определенной градацией. Выбранную градацию надо либо подчеркнуть на бланке, либо обвести кружком. Таким образом, в каждой строке бланка должна быть проставлена отметка, фиксирующая, ответ испытуемого.

Как видим, по сравнению с методикой Дембо -- Рубинштейн «семантический дифференциал» совершеннее тем, что защищен от так называемой «позиционной тактика». Здесь позитивно окрашенные характеристики размещаются не на одном и том же полюсе каждой шкалы (наверху), а на разных -- то слева, то справа.

В результате заполнения бланка СД на ответном листе возникает субъективный семантический профиль прошкалированного объекта. Его легче увидеть, если соединить единой ломаной линией все пометки.

При обработке результатов СД возможны два подхода: либо анализировать только профили, либо строить так называемое «семантическое пространство».

Поясним, как можно действовать в первом случае. Допустим, мы проводим СД в целях профориентационной консультации и просим школьника старших классов прошкалировать названия различных профессий, которые, как выясняется из беседы с ним, оказываются для него потенциально привлекательными. Но какая же самая привлекательная из них? Для ответа на этот вопрос школьника просят прошкалировать, кроме названия конкретных профессий, также и особый идеальный объект-- «самую лучшую профессию для меня». После этого производится сравнение всех профилей реальных профессий и профиля идеальной профессии (опустим здесь формулу подсчета меры сходств, главное здесь понимание общего смысла метода). И та реальная профессия, профиль которой обнаруживает больше сходства с «идеальной», объявляется в результате наилучшим субъективным выбором.

[Примечание. Понятно, что для разных испытуемых такой выбор может быть разным не только в силу несовпадающих представлений о реальных профессиях, но и в силу различия в профиле идеальной профессии: одни больше стремятся к «сильным» (или как на современном молодежном слэнге - «крутым») занятиям, другие -- к сложным и интересным, третьи -- к спокойным и добрым и т. п.].

«Для построения «семантического пространства» производится объединение шкальных оценок по родственным шкалам, входящим в одну и ту же координату (фактор) семантического пространства. Как показали многочисленные факторноаналитические исследования зарубежных и отечественных психологов (К. А. Артемьева, 1980, Е. Ф. Петренко, 1979, 1988, А. М. Эткинд, 1U79, л. Г. Шмелев, 1983 и другие), большинство оценочных шкал объединяются в три сводные оценочные шкалы: «хороший -- плохой», «сильный - слабый», «активный -- пассивный». Например, оценки но шкале «мягкий -- жесткий» оказываются психологически эквивалентными оценкам по шкале 4 хороший -- плохой», а оценки по шкале «тяжелый легкий» фактически близки к оценкам по шкале «сильный -- слабый». В результате такого пересчета (очень похожего на подсчет суммарного балла по тесту, но только в данном случае не для испытуемого, а для объекта) каждый объект получает значение по трем главным семантическим факторам и может быть отображен геометрически в виде точки в трехмерном пространстве Оценка-Сила-Активность» . Сходство профилей есть близость определенных точек в семантическом пространстве, её буквально можно увидеть (визуализировать).

На приведением примере самыми близкими к идеальной из век ч рассматриваемых профессий для испытуемого называются профессии «летчика» и «инспектора ГАИ». После того остается выяснить, имеются ли у испытуемого реальные профессионально важные качества для того, чтобы претендовать на овладение этими профессиями.

Специально отметим, что СД используется и для диагностики самооценки. Достаточно попросить ребенка оценить самого себя по тому же самому набору шкал. В результате в семантическом пространстве появляется точка «Я». Степень удаления этой точки от «идеальной» -- мера недовольства собой.

Подчеркнем еще раз, что для успешного использования СД материал, который шкалирует ребенок, должен соответствовать по возрасту его кругу интересов, иначе ребенок просто наставит в бланке более или менее случайный узор отметок.

С младшими школьниками и дошкольниками СД лучше проводить в индивидуальной и устной форме, то есть все отметки на бланк должен заносить сам экспериментатор -- по устным ответам ребенка. В качестве материала (объектов для оценки) лучше использовать сказочных персонажей или героев мультфильмов. «Специальные исследования В. Ф. Петренко показали высокую эффективность этого материала в работе с детьми. Особая модификация СД допускает, чтобы сказочные персонажи обозначали не объекты, а полюса шкал. В этом случае родители, друзья и учителя будут сравниваться ребенком с определенными сказочными персонажами» .

Специфические проблемы и трудности семейной идентификации или школьной адаптации могут проявиться в СД как в любой проективной методике. Например, нелюбимая старшая сестра может оказаться близкой в семантическом пространство к «Бабе Яге», а завуч, которого ребенок просто боится, -- к какому-нибудь «роботу-киллеру».

Метод семантического дифференциала был разработан в 50-х годах американскими учёными под руководством Ч. Осгуда. На данный момент для него найдено множество применений в различных сферах. Данный метод является инструментом исследования семантических пространств субъекта и служит для индексирования значений с помощью двухполюсных шкал, определяемых двумя противоположными прилагательными, между которыми расположены три, пять или семь градаций степени вхождения данного качества. Любой объект, явление или чувство, воспринимаемое индивидом, вызывает у него какие-либо реакции, которые успешно можно охарактеризовать с помощью методов семантического дифференциала. Данные методы позволяют увидеть тот образ, который возникает в сознании реципиента при оценке какого-либо объекта.

Может рассматриваться как разновидность проективных тестов, которые позволяют учесть тот факт, что определённая стимулирующая ситуация обретает смысл не только благодаря её объективному содержанию, а также по причинам, связанным с особенностями самого реципиента, - наклонности, влечения, убеждения, - которые он придаёт этой ситуации. Проще говоря, индивидуальные черты испытуемого будто проецируются на ситуации, отражаясь на результатах теста. Данный метод позволяет измерить коннотативное значение - состояние, следующее за восприятием символа-раздражителя и предшествующее операциям с символами. Коннотативное значение непосредственно связано с личностными качествами реципиента, такими, как социальные установки, стереотипы и т. д. и близко нам по понятию личностного смысла.

Как говорилось ранее, объекты в методе семантического дифференциала оцениваются по ряду противоположных (биполярных) градуированных шкал. Крайние значения этих шкал являются антонимами. Оценки понятий по разным шкалам между собой взаимодействуют, что позволяет выделить пучки таких сильновзаимодействующих шкал и сгруппировать их в факторы. Этот механизм, который объясняет группировку шкал воедино, Осгуд считал синестезией. Синестезия - явление, когда при раздражении одного органа чувств за счёт его специфических ощущений, возникают и ощущения, соответствующие другому органу чувств. В пример можно привести случай, когда, глядя на какой-либо объект, могут возникнуть какие-либо вкусовые ощущения.

Когда осуществляется переход от признаков к факторам, это уже является построением семантического пространства, которое в некотором роде является метаязыком описания значений. Осгуд в своих исследованиях строил семантическое пространство, основываясь на градации различных понятийных классов (например, отец, лёд, стол).

Выведены три основных фактора

• «оценка» (светлый-тёмный, п риятный-неприятный);
• «сила» (прочный-непрочный , сильный-слабый);
• «активность» (быстрый-медленный, активный-пассивный).

Все эти факторы вместе образовывают семантическое пространство.

Методика семантического психологического дифференциала, разработанный Осгудом, позволяет изучить не только смысл слов, но также и их эмоциональную окраску, т. к. выделенные факторы позволили более детально изучить структуру мышления человека (или группы людей).

Многочисленные дальнейшие исследования в данной сфере лишь подтвердили универсальность выделенных структур. Была показана идентичность факторных структур у людей различных национальностей, народностей, людей с разным уровнем образования и психического здоровья. Из этого следует важный вывод - так как структура пространств идентична для разных испытуемых, то результаты факторизации, полученные на одной группе людей, можно использовать и на другой группе испытуемых.

Несколько позже, Бентлер и Лавойе расширили семантическое пространство, добавив к «силе», «активности» и «оценке» такие факторы, как «реальность», «плотность», «упорядоченность» и «обычность».

Используя материалы русской лексики группа учёных выделила следующие факторы: «оценка», «упорядоченность», «сложность», «активность», «сила» и специфический фактор - «комфортность».

Ниже рассмотрим несколько видов семантических дифференциалов.

Невербальный семантический дифференциал

Кроме шкал с использованием антонимов, Осгуд предпринимал попытки использовать вместо них графические оппозиции. Испытуемым предлагали пары каких-либо геометрических фигур типа: чёрный круг - белый круг, стрелка вверх - стрелка вниз. После этого им называли различные слова, и они должны были выбрать фигуру из предложенной пары, на их взгляд, более подходящую к этому слову. К примеру, для слова «счастливый» большинство участников эксперимента указывали на изображения чего-либо цветного, острого, чёткого. Данный эксперимент показал высокий уровень универсальности. Практическое применение невербального семантического дифференциала можно найти в исследованиях визуального мышления.

Частные семантические дифференциалы

Для некоторых отдельных понятийных классов (частных), когда строилась методика дифференциала, было продемонстрировано появление новых факторов, специфических именно для этих понятийных классов. В качестве примера можно привести шкалирование политической терминологии, в результате которого факторы - «оценка», «сила», «активность», - которые обычно независимы друг от друга, слились воедино. Их можно было описать следующим образом: «доброжелательный динамизм» - «злобное бессилие». Поэтому частные семантические дифференциалы характеризуются различным количеством факторов. По мнению Осгуда существует взаимодействие между понятиями и шкалами при вынесении суждения.

Личностные семантические дифференциалы

Среди частных семантических пространств существует разновидность, называемая личностным дифференциалом, построенном на прилагательных, описывающих различные качества, как других, окружающих людей, так и самого себя. Процедура построение такого семантического дифференциала ничем примечательным не отличается. В качестве субъекта берётся какая-либо личность (реальный человек или персонаж кинофильма) и оценивается по биполярной шкале оппонирующих прилагательных.

Каждый исследователь может создать свою шкалу, однако навряд ли стоит это делать. Лучше сделать выбор шкалы из числа типовых шкал, которые являются оригинальными в том смысле, что они имеют свое собственное название, широко применяются, входят в наиболее употребительную систему шкал. Их называют и оригинальными. Далее рассматриваются четыре дискретные шкалы оценок, рейтингов – Лайкерта, семантическая дифференциальная, графическая рейтинговая и Степела, а также шкала с постоянной суммой и ранговая шкала.

Шкала Лайкерта основана на выборе степени согласия- несогласия с некоторым конкретным утверждением. Фактически формулируется один полюс этой биполярной по сути порядковой шкалы, что значительно проще, чем назвать оба полюса . Формулировка утверждения может соответствовать идеальному уровню некоторого параметра объекта. При характеристике высшего учебного заведения можно рассмотреть следующие его свойства: квалифицированный профессорско-преподавательский состав, оснащенность аудиторного фонда техническими средствами, современность и регулярность обновления учебных курсов, наличие e-leming в образовательных технологиях, уровень культуры, имидж и репутация, контингент студентов и многие другие. Формулировки утверждений могут быть такими: профессорско-преподавательский состав этого вуза очень квалифицированный; в вузе очень высок уровень применения современных средств обучения; в этом вузе обучаются студенты, стремящиеся к знаниям; выпускники этого вуза высоко ценятся на рынке труда.

При применении шкалы Лайкерта обычно рассматривается пять градаций. Пример использования шкалы Лайкерта в анкете приведен на рис. 8.1. Другими словами, вопросы сформулированы в формате шкалы Лайкерта. Респонденту предлагается поставить "галочку" в одной из пяти ячеек.

Рис. 8.1.

При этом сама количественная оценка от респондента в данном случае не требуется, хотя чаще рядом с названиями градаций сразу могут быть проставлены баллы. Как видно из рис. 8.1, степень согласия-несогласия с каждым высказанным утверждением может иметь следующие градации: решительно не согласен (1 балл), не согласен (2 балла), нейтрален (3 балла), согласен (4 балла), безусловно согласен (5 баллов). Здесь в скобках дан наиболее часто применяемый вариант оцифровки шкалы. Возможно также, чтобы больший балл (5 баллов) соответствовал градации "категорически нс согласен".

Семантический дифференциал и графическая рейтинговая шкала

Семантическая дифференциальная шкала предполагает наличие двух полярных семантических значений (антонимов) или антонимических позиций, между которыми расположено нечетное число градаций. В этом смысле шкала является биполярной. Как правило, рассматривается семь градаций. Среднее положение (средняя градация) считается нейтральным. Оцифровка градаций шкалы может быть униполярной, например в виде "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", или биполярной, например в виде "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".

Обычно полюса шкал задаются вербально (словесно). Примеры шкал с двумя полюсами следующие: "успокаивающий – бодрящий" или "компактный – объемный". Наряду с вербальными семантическими дифференциалами разработаны невербальные семантические дифференциалы, использующие в качестве полюсов графические изображения.

Примеры вербальных семантических дифференциалов даны на рис. 8.2.

Рис. 8.2.

Семантический дифференциал напоминает шкалу Лайкерта, но имеет следующие отличия: 1) формулируются оба полярных утверждения вместо одного; 2) вместо названий промежуточных градаций дается последовательное графическое расположение нечетного числа градаций, расположенных между крайними значениями "хорошо – плохо".

Метод семантического дифференциала (от греч. sematicos – обозначающий и лат. differentia – разность) предложен американским психологом Ч. Осгудом в 1952 г. и применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов, в психологии и социологии, в теории массовых коммуникаций и рекламе, в маркетинге.

Может рассматриваться как аналог семантической дифференциальной шкалы. Рейтинговая шкала реализована так, что каждому свойству ставится в соответствие линия, концы которой соответствуют полярным утверждениям, например: "не важно" и "очень важно", "хороший" и "плохой" (рис. 8.3).

Рис. 8.3.

Принципиальное отличие сравниваемых шкал состоит в том, что семантический дифференциал представляет собой дискретную шкалу, причем, как правило, она имеет семь градаций, а графическая рейтинговая шкала является непрерывной.

• Так, при характеристике экстерьера отдельных марок автомобилей иногда говорят, что ему присуща брутальность. Есть и более простые примеры – эргономичность и управляемость, когда содержательно назвать второй полюс затруднительно.

Б. П. Громовик, А. Д. Гасюк,
Л. А. Мороз, Н. И. Чухрай

Использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях

Львовский государственный медицинский университет им. Данила Галицкого
Государственный университет «Львовская политехника»

В современных условиях потребность в маркетинговой информации постоянно растет, и менеджеры по маркетингу ощущают недостаток в достоверных, актуальных и исчерпывающих данных. Для решения этой проблемы на фармацевтических предприятиях должна быть создана система сбора необходимой маркетинговой информации - маркетинговая информационная система.

Различают четыре основные подсистемы сбора, обработки, анализа и исследования маркетинговой информации , а именно:

	подсистему внутренней отчетности фармацевтического предприятия, которая дает возможность отслеживать показатели, отображающие уровень сбыта, суммы издержек, объемы товарных запасов, движение денежных средств, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и др.;
	подсистему сбора текущей внешней маркетинговой информации, т. е. комплекс источников и процедур, используемых для получения ежедневной информации о различных рыночных тенденциях;
	подсистему маркетинговых исследований для проектирования, сбора, обработки и анализа данных, требующих специального исследования конкретной маркетинговой проблемы;
	аналитическую подсистему маркетинга, состоящую из статистического банка и банка математических моделей и охватывающую прогрессивные средства для анализа данных и проблемных ситуаций.

Если внешняя и внутренняя информация, систематически накапливаемая в маркетинговой информационной системе посредством мониторинга рынка, оказывается недостаточной, возникает потребность в проведении специальных исследований различных маркетинговых проблем .

Процесс маркетингового исследования проходит в несколько этапов (рис. 1).

Рис. 1. Процесс маркетингового исследования

На первом этапе необходимо определить предмет исследования и цели, которые должны быть четко начертанными и реальными.

Цели исследования могут быть:

Различают два вида маркетинговой информации, собираемой в процессе исследования:

Исследования преимущественно начинают со сбора вторичной информации. Указанный этап называют «кабинетными» исследованиями. Вторичную информацию можно собирать из внутренних и внешних источников.

В большинстве случаев маркетинговых исследований после обработки и анализа вторичной информации переходят к сбору первичных данных, что требует тщательной подготовки. План сбора информации должен определять прежде всего метод исследования . Наиболее используемые методы исследования представлены на рис. 2.

Рис. 2. Методы сбора первичной информации

Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помощью которого исследователь изучает поведение потребителей, торгового персонала; иногда он выступает как участник событий (активное наблюдение).

Опрос предполагает выяснение позиций людей, их взглядов на те или иные проблемы на основе их ответов на заранее подготовленные вопросы.

Одним из разновидностей опроса является глубинное интервью, которое используется для изучения поведения потребителя, его реакции на дизайн или рекламу товара.

В случае недостаточности изучения рынка необходимо:

Чаще всего используют:

1. торговую панель (особенно панель розничной торговли);
2. потребительскую панель (конечных потребителей или организаций потребителей).

Эксперимент - метод, с помощью которого можно изучить (выяснить) реакцию исследуемой группы людей на определенные факторы или их изменение. Эксперимент имеет целью установить причинно-следственные связи между исследуемыми переменными посредством проверки рабочей гипотезы.

Имитация - метод, базирующийся на применении ЭВМ и исследовании связей между различными маркетинговыми переменными на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях. Применяется довольно редко.

Наиболее распространенным методом является опрос, который используют около 90% маркетинговых исследований.

Как правило, распространенным орудием сбора первичных данных, является анкета . При разработке анкет используют вопросы двух типов: открытые и закрытые. Открытый вопрос предоставляет респонденту возможность отвечать своими словами. Ответы на них более информативны, но их сложнее обрабатывать.

Закрытый вопрос содержит возможные варианты ответов и опрашиваемый выбирает один из них. Формы закрытых вопросов могут быть различными. Более всего распространены альтернативные вопросы (предполагает ответы «да» и «нет») и вопросы с избирательными ответами. Довольно часто исследователи используют различные шкалы , в частности:

Этапы маркетингового исследования с использованием семантического дифференциала представлены на рис. 3.

Рис. 3. Этапы маркетингового исследования с использованием семантического дифференциала

На первом этапе необходимо выбрать базу сравнения, т. е. товар конкурента, который содержит наибольшую угрозу для исследуемого предприятия и является наиболее репрезентативным на рынке. Далее определяют потребительские характеристики данной категории товара, которые наиболее важны для исследуемой целевой группы потребителей, и выбирают систему оценок этих характеристик. После этого разрабатывают опросную анкету для построения семантического дифференциала. Следующим этапом является анкетирование потребителей-респондентов, т. е. построение ими кривых семантического дифференциала, руководствуясь восприятием характеристик исследуемого товара, базового товара-конкурента и гипотетического идеального товара. Завершает маркетинговое исследование построение средних кривых на основании мнений потребителей и анализ каждой потребительской характеристики изучаемых товаров.

В качестве примера объектом маркетингового исследования нами был избран шампунь «Магія трав» производства Николаевской фармацевтической фабрики и СП ООО «Магия трав». Базой сравнения избран шампунь «Elseve» производства французской фирмы «L’oreal» .

Указанные товары исследовали по 10 потребительским характеристикам, которые оценивали по 10-балльной шкале (табл.). Каждую позицию анкеты респонденты оценивали соответствующим баллом для шампуня «Магія трав», «Elseve» и идеального шампуня, который им хотелось бы приобрести.

Таблица. Семантический дифференциал потребительских характеристик шампуней «Магiя трав», «Elseve» и идеального шампуня

На основании полученных данных строили средние профили трех кривых, которые отображают усредненное субъективное восприятие потребительских характеристик исследуемых товаров и видение идеального шампуня.

Анализируя кривые (табл.), следует отметить, что исследуемый шампунь «Магія трав» удовлетворяет целевых потребителей по следующим характеристикам: приятный запах; эффект чистоты и шелковистого блеска; относительно известная марка товара и наличие природных ингредиентов; цена (ниже, чем на шампунь «Elseve»).

Вместе с тем потребители не совсем удовлетворены упаковкой шампуня «Магія трав», в частности, ее дизайном и удобством, а также отсутствием в нем кондиционера. Поэтому можно рекомендовать производителю уделять больше внимания усовершенствованию упаковки и соединению шампуня с другими составляющими (кондиционером, кератидами и т. п.). Внимание необходимо обратить на наличие в достаточном количестве шампуня в розничной сети как фактор доступности его приобретения.

Таким образом, использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях обеспечивает тщательную и наглядную дифференциацию характеристик сравниваемых товаров. Кроме того, он помогает выявить потребности различных категорий потребителей перед выбором места товара на рынке, поскольку любой товар потребитель воспринимает как набор определенных характеристик и в зависимости от оптимального их набора отдает преимущество одному товару перед другим.

Литература

1. Коваленко М. // Бизнес Информ.- 1997.- № 1.- С. 59–62.
2. Куцаченко Е. //Бизнес.- 1999.- № 31 (342).- С. 40–41.
3. Мнушко З. М., Діхтярьова Н. М. Менеджмент і маркетинг у фармації. Ч. II. Маркетинг у фармації: Підр. для фарм. вузів і факультетів / За ред. З. М. Мнушко.- Харків: Основа, в-во УкрФА, 1999.- С. 237–241.
4. Старостіна А. О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект.- К.; М.; СПб: Вид. дім «Вільямс», 1998.- 262 с.