Diferenţialul semantic (SD) este una dintre metodele proiective ale sociologiei, bazată pe realizările psihosemanticii, şi a fost dezvoltată de un grup de psihologi americani condus de Charles Osgood în 1952. Este folosit în studii legate de percepția și comportamentul uman, cu analiză atitudini socialeși semnificații personale. Metoda SD este o combinație a metodei de asociere controlată și a procedurilor de scalare.

Metodele psihosemantice transferă informația de la nivelul cognitiv (iar sarcina de cercetare este întotdeauna formulată în termenii acestuia) la nivelul afectiv, unde această informație este codificată nu de forme lingvistice, ci de diverse senzații.

Metoda diferenţialului semantic se bazează pe fenomenul sinesteziei (gândirea prin analogie, când unele percepţii senzoriale apar sub influenţa altora) şi este o modalitate operaţională de „captare” a laturii emoţionale a sensului perceput de un individ în obiecte. SD face posibilă identificarea conexiunilor asociative inconștiente între obiecte din mintea oamenilor.

Metoda SD face posibilă găsirea unui sistem de factori latenți în cadrul căruia un individ evaluează obiectele. În esență, spațiul semantic este un model de cercetare al structurii conștiinței individuale, iar sarcina este de a determina unde se află obiectul studiat în acest spațiu.

Obiectele testate (nume, marca, ambalaj etc.) sunt evaluate pe o serie de scale bimodale de sapte puncte, polii carora sunt specificati de obicei verbal folosind antonime: bun - rau, cald - rece, activ - pasiv etc. Se presupune că o persoană este capabilă să evalueze obiectul studiat prin corelarea intensității experienței interne despre obiect cu o scară de evaluare dată. Diviziunile scalei înregistrează diferite grade ale unei calități date a unui obiect. Scalele care se corelează între ele sunt grupate în factori independenți care formează un spațiu semantic.

Alături de cele verbale, s-au dezvoltat și diferențiale semantice non-verbale, unde opozițiile grafice, picturile și portretele fotografice sunt folosite ca poli ai scalei.

Cercetările folosesc adesea scale monopolare, cu ajutorul cărora obiectele sunt evaluate în funcție de severitatea unei proprietăți: cât de bun este obiectul, cât de cald este etc. În cazul scalelor bimodale, respondentul evaluează unde se află pentru el obiectul „A” pe scara „scump - ieftin”, iar cu scale unimodale, evaluează cât de „scump” este inerentă proprietatea obiectului „A”. Utilizarea scalelor unimodale se datorează faptului că adesea adjectivele antonime nu sunt de fapt opuse complete - rău nu este întotdeauna rău.

În versiunea clasică a lui Charles Osgood, s-au folosit ca scale trăsături exclusiv conotative, care reflectau nu proprietățile obiective ale obiectului sau conceptului evaluat, ci aspectele subiectiv semnificative ale obiectului sau conceptului pentru respondent.

În cercetarea de marketing, un instrument recunoscut pentru studierea imaginii unei corporații, mărci sau produse sunt scalele denotative, care nu constau întotdeauna doar din adjective antonime, ci sunt, de regulă, fraze, fraze care exprimă așteptări, caracteristici ale produsului. , atât negative, cât și pozitive. Produsele similare de la diferite companii producătoare pot fi evaluate pe o scară „merită banii”, de exemplu, băncile - în funcție de nivelul de fiabilitate, profitabilitate etc.

Pentru a păstra „spiritul” metodei și a surprinde elementele încă afective ale atitudinii, se folosește un set de scale (15-25 scale). Rezultatul tehnicii nu este calculat în mod direct valori medii ale obiectelor pe fiecare dintre scale, ci factori latenți obținuți în timpul unei proceduri speciale de analiză, pe baza cărora se formează spațiul semantic de percepție a obiectelor și o hartă a acestora. se construieşte poziţiile relative. Este important să selectați un număr suficient de scale și să le testați pe experți sau să efectuați un experiment de asociere pe reprezentanți ai grupului țintă pentru a evita pericolul subiectivității cercetătorului la alegerea scalelor.

Scalele SD nu descriu realitatea, ci sunt o expresie metaforică a stărilor și relațiilor subiectului (instrucțiunile pe care le primesc respondenții solicită: „Când faci evaluări, fii ghidat de propriile sentimente, nu de cunoștințe”). În spațiul rezultat al semnificațiilor afective se înregistrează o convergență de concepte la care o persoană reacționează în mod similar și o separare a conceptelor care au medii emoționale diferite. Distanța dintre concepte este exprimată printr-un anumit număr, care în vedere generala vă permite să distingeți între evaluările: a) aceluiași concept de către diferiți indivizi (sau grupuri diferite); b) concepte diferite de către același individ (sau grup); c) un concept de către același individ (sau grup) în momente diferite.

Numărul de factori identificați corespunde structurii percepției emoționale a unei anumite clase de obiecte, astfel încât, de exemplu, la evaluarea unei bănci, pot fi identificați doar doi factori: fiabilitatea și rentabilitatea, în timp ce o mașină poate fi evaluată în funcție de criterii de „modă, stil”, „prestigiu, statut”, „prețuri”, „eficiență operațională”, „rețele de servicii post-vânzare” etc.

Procedura de dezvoltare a unei metodologii semantice diferentiale in cadrul unui specific proiect de cercetare de obicei constă din următorii pași:

Formarea și testarea unei liste de adjective, enunțuri pentru a descrie obiectele testate (nume, concepte, tipuri de ambalaje, mărci etc.). Nivelul de conștientizare la care respondentul va evalua obiectul măsurat depinde de caracteristicile selectate. Concentrându-ne pe scări denotative, extindem spațiul semantic, sporind informațiile despre obiecte și pierzând inevitabil informații despre subiecte, ceea ce nu este atât de critic în cercetarea de marketing.

Prelucrarea matematică a matricei de date rezultate: obiect - respondent - scară. Procedura utilizată în mod obișnuit analiza factorilor, ceea ce face posibilă identificarea criteriilor de evaluare latente în care se adaugă scalele inițiale. Este important de menționat că pentru a obține rezultate semnificative sunt suficiente eșantioane relativ mici - 30-50 de persoane -, datorită faptului că unitatea de analiză nu este respondentul, ci ratingurile pe care acesta le acordă obiectelor. Având în vedere că fiecare dintre cei 30-50 de respondenți evaluează 7-10 obiecte pe 15-25 de scale, dimensiunea totală a eșantionului se dovedește a fi destul de suficientă pentru a trage concluzii semnificative statistic.

Plasarea obiectelor evaluate în spațiul semantic construit, analiza distribuției rezultate. Estimarea distanței dintre obiectele testate și obiectul ideal (de exemplu, iaurt ideal, mașină, „eu însumi” etc.), pentru a determina polii „pozitivi” ai factorilor. De exemplu, dacă am primit factorul „modă, eleganță, luminozitate” al unei mașini, atunci este important să înțelegem dacă evaluările ridicate ale mărcii noastre la acest factor sunt pozitive pentru publicul țintă sau nu. Poate că mașina ideală pentru ei este un „cal de fier” fiabil, conservator, economic în consum de combustibil și fără particularități speciale în design.

Etapa 1 Formarea și testarea unei liste de enunțuri.

Instrumentele utilizate în tehnica diferenţială semantică constau de obicei dintr-un tabel următorul tip: scalele sunt plasate de-a lungul rândurilor, iar obiectele evaluate sunt plasate în coloane. Instrucțiunile oferite respondentului sunt formulate aproximativ după cum urmează: „Vă rugăm să evaluați caracteristicile fiecăreia dintre mărcile „…” pe o scară de la 0 la 5, unde 0 înseamnă că nu există o astfel de proprietate și 5 înseamnă că proprietatea este exprimată la maximum. . În coloana „ideal...”, notați ce proprietăți ar trebui să aibă bunul ..., folosind o scară de la 0 la 5, unde 0 - o astfel de proprietate nu ar trebui să existe și 5 - proprietatea ar trebui să fie inerentă produsului în măsura maximă.”

Având în vedere că un eșantion complet suficient pentru un grup omogen de respondenți în cadrul acestei tehnici este de 30-50 de persoane, este adesea convenabil să se colecteze informații în paralel cu un studiu de grup focus. Având în vedere că de obicei lansarea unui nou brand, nume sau ambalaj este însoțită de o serie de focus grupuri, atunci pe parcursul a 3-5 grupuri este posibilă colectarea a 30-50 de chestionare. Această dimensiune a eșantionului se dovedește a fi destul de suficientă pentru a completa informațiile conștiente, raționale furnizate de respondenți cu evaluări ale elementelor afective ale atitudinii, de exemplu. colectează date extraconștiente, emoționale, iraționale pe care tehnica diferențială semantică îți permite să le obții.

Figura 4 - Exemplu de tabel diferențial semantic pentru evaluarea obiectelor

Etapa 2. Prelucrarea matematică a rezultatelor și interpretarea acestora

Tehnica SD face posibilă procesarea destul de clară a rezultatelor și interpretarea lor folosind cele mai simple caracteristici statistice. Valoarea medie a valorii măsurate, abaterea standard și coeficientul de corelație sunt propuse ca astfel de caracteristici. Prelucrarea primară a rezultatelor constă în compilare serii statistice valoarea măsurată pentru fiecare obiect studiat. Apoi se calculează valoarea statistică medie a valorii măsurate pentru eșantion și o măsură a unanimității estimărilor, exprimată prin abaterea standard. Odată ce evaluările medii ale fiecărui obiect pentru cei trei indicatori măsurați au fost identificate, este interesant de urmărit interdependența acestora. Astfel, algoritmul pentru procesarea matematică a rezultatelor SD este următorul:

Pasul 1. Întocmirea unei serii statistice sub forma unui tabel.

X i - evaluarea unei anumite calități a unui obiect pe o scară de șapte puncte;

n i - frecvența valorii X i, i.e. de câte ori a fost acordat scorul X i la evaluarea obiectului în funcție de parametrul studiat de către toți respondenții în agregat.

Pasul 2. Calculul valorii medii.

Dacă K respondenți au participat la sondaj, atunci valoarea medie este calculată folosind formula:

n=M*K, întrucât calitatea studiată este apreciată K de către respondenți în forma dezvoltată M ori (în M perechi de adjective antonime). Valoarea medie a lui X servește ca indicator al evaluării generale a unei anumite calități a unui obiect de către întreaga clasă, fiind în același timp o caracteristică destul de obiectivă, deoarece permite neutralizarea influenței factorilor subiectivi (de exemplu, părtinirea respondenților individuali în raport cu un obiect dat la momentul sondajului).

Pasul 3. Calculați abaterea standard.

Abaterea standard servește ca indicator al măsurii de dispersie a valorilor unei cantități în jurul valorii sale medii X, adică măsuri de unanimitate și coeziune a respondenților în aprecierea unei calități date a unui obiect. Abaterea standard este calculată ca rădăcină pătrată a varianței y x = vD x, unde varianța D x, la rândul ei, este calculată prin formula:

Cele trei etape descrise de prelucrare matematică a datelor de diagnostic dezvăluie imaginea percepției respondenților asupra obiectelor studiate. Acest lucru vă permite să prezentați clar rezultatele analizei.

Datele obținute în urma procesării descrise mai sus pot fi comparate între ele prin calcularea corelației lor. Această etapă de prelucrare urmărește să stabilească în ce măsură atitudinea respondenților față de obiect este legată de caracteristicile individuale ale acestuia.

Pasul 4. Calculul corelației estimărilor obținute.

La determinarea coeficientului de corelare, în primul rând, se calculează valoarea medie a evaluărilor fiecăruia dintre indicatori pentru toate obiectele evaluate. Să presupunem că un respondent evaluează n obiecte. Pe baza activității, primul obiect a fost evaluat prin valoarea medie a lui A j. Apoi, scorul mediu al indicatorului A al tuturor obiectelor:

Scorul mediu al indicatorului P:

Atunci coeficientul de corelație al lui A și P r A,P:

(covarianta); , - abaterile standard ale valorilor A j și O j de la valorile lor medii, care se găsesc după cum urmează:

Ca urmare a calculării corelației evaluărilor, se poate vedea clar mecanismul psihologic de construire a relației dintre evaluările respondenților și obiectele studiate.

Etapa 3. Prezentarea locației mărcilor testate în spațiul semantic.

După etapa de prelucrare matematică, pot fi identificați mai mulți factori principali și poate fi prezentată localizarea mărcilor testate în spațiul semantic format din factorii latenți identificați.

Rezultatele se dovedesc în cele din urmă a fi destul de clare și destul de ușor de interpretat: figura arată că un produs ideal ar trebui să aibă o calitate înaltă și un preț accesibil (de dragul clarității, exemplul a selectat proprietăți destul de evidente). Din punct de vedere al factorului de calitate, mărcile 1 și 2 sunt cele mai apropiate de produsul ideal, iar din punct de vedere al factorului preț, mărcile 4 și 5. Evaluând setul de criterii, putem concluziona că marca 1 este cea mai apropiată de ideal.

În mod similar, puteți testa, de exemplu, variante de nume, alegând nume care evocă cel mai mult emoții pozitive, în același timp, asociat unui anumit produs și evocând o imagine, asociere cu calitățile valoroase corespunzătoare.

Rezultate interesante pot fi obținute prin compararea produselor care nu concurează între ele, dar au o bază similară, ceea ce face ca posibilă comparațieși ajută la identificarea de noi calități evaluate pozitiv ale unui produs sau mărci și transferul lor într-un domeniu nou de produs (invenție pentru aplicare).

De exemplu, o evaluare a cardurilor de plastic în general, pentru a înțelege ce proprietăți ale cardurilor de plastic pentru combustibil trebuie dezvoltate și a căror utilizare ar ajuta la capturarea pieței cardurilor de combustibil.

Tehnica diferențială semantică permite, la studierea unei mărci, identificarea unei atitudini emoționale față de aceasta (componenta afectivă a atitudinii), neîmpovărată de motive raționalizatoare (aspectul cognitiv). Identificați cum se simte consumatorul potențial despre marcă, de ex. prezice comportamentul său real, și nu cuvinte despre acțiuni.

Diferenţialul semantic vă permite să trageţi concluzii semnificative statistic pe eşantioane mici (se poate colecta material suficient din 3-5 focus grupuri omogene) datorită faptului că unitatea de analiză nu este respondentul, ci evaluarea (în medie, fiecare respondent). evaluează 7-10 obiecte de 15-25 scale, adică dă 100-250 de evaluări).

Metoda SD ne permite să identificăm structura factorilor latenți, criterii pe baza cărora respondenții construiesc evaluări ale diferitelor mărci. În consecință, folosind metoda SD, este posibilă construirea unei hărți a plasării mărcilor de interes în structura factorilor, obținând astfel un rezultat vizual, relativ ușor de interpretat.

Utilizarea unui obiect „ideal” în metodologia SD, împreună cu mărcile testate, ne permite să determinăm direcțiile de dezvoltare dorite, posibilele amenințări la adresa mărcii și cele mai semnificative (deși uneori inconștiente de consumator) proprietăți ale produsul.

Utilizarea metodologiei SD în cercetarea de marketing permite evaluarea unui brand și a elementelor sale (nume, ambalaj, identitate corporativă etc.), obținând estimări semnificative statistic ale structurilor profunde ale conștiinței consumatorilor în cursul unui proces relativ ieftin și mic. -studiu la scară.

Una dintre cele mai utilizate tehnici de acest tip este așa-numita „diferențială semantică” (C. Osgood, 1952). Aceasta nu este în esență una, ci o întreagă familie de metode, o întreagă tehnologie. În lucrul cu copiii, poate fi folosit pentru a studia nivelul de formare și integritate a ideilor copilului despre lume (diagnostic cognitiv), iar ca tehnică proiectivă – pentru studiul atitudinilor personale și relații emoționale copil la o anumită gamă de obiecte.

„Diferenţialul semantic” (SD) obişnuit este reprezentat de mai multe scale de şapte puncte aplicate orizontal pe un singur formular (foaia de răspuns). Cele șapte gradații sunt de obicei desemnate în cuvinte, la fel ca polii scalei. Iată un exemplu de formular:

Obiectul „SOARE”

ACTIV puternic moderat slab deloc slab moderat puternic PASIV

RĂU puternic moderat slab deloc slab moderat puternic AMBIL

MOALE puternic mediu slab deloc slab mediu puternic DURI

Ușoară puternic moderat slab deloc slab moderat puternic GRĂ

RECE foarte moderat slab deloc slab moderat puternic CALDE

Sarcina subiectului este să-și înregistreze evaluarea sub forma unei sarcini la un anumit pol al scalei cu o anumită gradație. Gradația selectată trebuie fie subliniată pe formular, fie încercuită. Astfel, fiecare rând a formularului trebuie să conțină un punct care indică răspunsul subiectului de testare.

După cum vedem, în comparație cu tehnica Dembo-Rubinstein, „diferența semantică” este mai perfectă prin faptul că este protejată de așa-numitele „tactici poziționale”. Aici, caracteristicile colorate pozitiv sunt plasate nu la același pol al fiecărei scale (în partea de sus), ci la altele diferite - uneori la stânga, alteori la dreapta.

Ca urmare a completării formularului SD pe foaia de răspuns, apare un profil semantic subiectiv al obiectului scalat. Este mai ușor de văzut dacă conectați toate mărcile cu o singură linie întreruptă.

La procesarea rezultatelor SD, sunt posibile două abordări: fie analizați numai profilurile, fie construiți un așa-numit „spațiu semantic”.

Să explicăm cum poți acționa în primul caz. Să presupunem că desfășurăm SD în scopul consultării de orientare în carieră și cerem unui elev de liceu să enumere numele diferitelor profesii care, după cum reiese dintr-o conversație cu el, sunt potențial atractive pentru el. Dar care este cel mai atractiv dintre ele? Pentru a răspunde la această întrebare, studentul este rugat să scaleze, pe lângă numele unor profesii specifice, și un obiect ideal special - „cea mai bună profesie pentru mine”. După aceasta, se face o comparație între toate profilurile profesiilor reale și profilul profesie ideală(vom omite aici formula de calcul a măsurării similarității; principalul lucru aici este să înțelegem sensul general al metodei). Și acea profesie adevărată, al cărei profil dezvăluie mai multe asemănări cu cea „ideală”, este declarată drept urmare cea mai bună alegere subiectivă.

[Notă. Este clar că pentru diferite subiecte această alegere poate fi diferită, nu numai din cauza ideilor divergente despre profesii reale, ci și din cauza diferențelor în profilul profesiei ideale: unii se străduiesc mai mult pentru „puternici” (sau, ca în argo pentru tineret, activități „cool”), altele - la complexe și interesante, altele - la calme și amabile etc.].

„Pentru a construi un „spațiu semantic”, evaluările de scară sunt combinate pe scale înrudite incluse în aceeași coordonată (factor) a spațiului semantic. După cum arată numeroase studii analitice factoriale ale psihologilor străini și autohtoni (K. A. Artemyeva, 1980, E. F. Petrenko, 1979, 1988, A. M. Etkind, 1U79, L. G. Shmelev, 1983 și alții), majoritatea scalelor de evaluare sunt combinate în trei scale de evaluare rezumative: „bine - rău”, „puternic - slab”, „activ - pasiv”. De exemplu, evaluările pe scara „soft – hard” se dovedesc a fi echivalente din punct de vedere psihologic cu evaluările pe o scară de 4 „bun – rău”, iar evaluările pe „ lumina puternica„sunt de fapt aproape de estimările pe scara „puternic-slab”. Ca urmare a unei astfel de recalculări (foarte similar cu calculul punctajului total la un test, dar numai în acest caz nu pentru subiect, ci pentru obiect), fiecare obiect primește o valoare pentru trei factori semantici principali și poate fi afișat geometric ca un punct în spațiul tridimensional Scor-Forță -Activitate”. Asemănarea profilurilor este proximitatea anumitor puncte din spațiul semantic; ea poate fi literalmente văzută (vizualizată).

Folosind un exemplu, profesiile de „pilot” și „inspector de poliție rutieră” care se apropie cel mai mult de idealul profesiilor considerate pentru subiect se numesc „pilot” și „inspector de poliție rutieră”. După aceea, rămâne de aflat dacă subiectul are calități reale importante din punct de vedere profesional pentru a se califica pentru stăpânirea acestor profesii.

Menționăm în special că SD este folosit și pentru a diagnostica stima de sine. Este suficient să-i ceri copilului să se evalueze pe același set de scale. Ca urmare, punctul „I” apare în spațiul semantic. Gradul de îndepărtare a acestui punct din „ideal” - o măsură a nemulțumirii de sine.

Să subliniem încă o dată că, pentru utilizarea cu succes a SD, materialul pe care copilul îl scalează trebuie să fie adecvat vârstei gamei sale de interese, altfel copilul va pune pur și simplu un model de semne mai mult sau mai puțin aleatoriu pe formular.

CU şcolari mai mici iar pentru preșcolari, SD se realizează cel mai bine individual și oral, adică toate notele de pe formular trebuie introduse de către experimentator însuși - pe baza răspunsurilor orale ale copilului. Este mai bine să folosiți ca material (obiecte pentru evaluare) personaje de basm sau desene animate. „Cercetări speciale ale lui V.F. Petrenko au arătat eficiența ridicată a acestui material în lucrul cu copiii. O modificare specială a SD permite personajelor de basm să desemneze poli de cântare mai degrabă decât obiecte. În acest caz, părinții, prietenii și profesorii vor fi comparați de către copil cu anumite personaje de basm.”

Problemele și dificultățile specifice de identificare a familiei sau de adaptare școlară se pot manifesta în SD ca în orice tehnică proiectivă. De exemplu, neiubit sora mai mare se poate dovedi a fi aproape în spațiul semantic de „Baba Yaga”, iar directorul, de care copilul se teme pur și simplu, de un fel de „robot ucigaș”.

Metoda diferențială semantică a fost dezvoltată în anii 50 de oamenii de știință americani sub conducerea lui Charles Osgood. Pe acest moment Au fost găsite multe aplicații pentru acesta în diverse domenii. Aceasta metoda este un instrument de studiere a spațiilor semantice ale subiectului și servește la indexarea semnificațiilor folosind scale bipolare definite de două adjective opuse, între care se află trei, cinci sau șapte gradații ale gradului de apariție a unei calități date. Orice obiect, fenomen sau sentiment perceput de un individ evocă în el un fel de reacție, care poate fi caracterizată cu succes prin metode diferențiale semantice. Aceste metode vă permit să vedeți imaginea care apare în mintea destinatarului atunci când evaluați un obiect.

Poate fi considerat ca un tip de teste proiective care ne permit să ținem cont de faptul că o anumită situație stimulatoare capătă sens nu numai datorită conținutului său obiectiv, ci și din motive legate de caracteristicile destinatarului însuși - înclinații, pulsiuni, convingeri - pe care le ataseaza de aceasta situatie . Pur și simplu, trăsăturile individuale ale subiectului testului par a fi proiectate pe situații, afectând rezultatele testului. Această metodă vă permite să măsurați sensul conotativ - o stare care urmează percepția unui simbol stimul și precede operațiile cu simboluri. Sensul conotativ este direct legat de calitati personale destinatar, precum atitudinile sociale, stereotipurile etc. și este aproape de noi în conceptul de sens personal.

După cum am menționat mai devreme, obiectele din metoda diferențială semantică sunt evaluate pe un număr de scale gradate opuse (bipolare). Valorile extreme ale acestor scale sunt antonime. Evaluările conceptelor pe diferite scări interacționează între ele, ceea ce face posibilă identificarea unor pachete de astfel de scale puternic interacționate și gruparea lor în factori. Acest mecanism, care explică gruparea scalelor împreună, a fost considerat de Osgood a fi sinestezie. Sinestezia este un fenomen când, atunci când un organ de simț este stimulat datorită senzațiilor sale specifice, apar și senzații corespunzătoare altui organ de simț. Un exemplu este cazul când, privind un obiect, pot apărea unele senzații gustative.

Când se face trecerea de la trăsături la factori, aceasta este deja construcția unui spațiu semantic, care într-un fel este un metalimbaj pentru descrierea semnificațiilor. Osgood, în cercetările sale, a construit un spațiu semantic bazat pe gradarea diferitelor clase conceptuale (de exemplu, tată, gheață, masă).

Au fost identificați trei factori principali

• „notă” ( lumină-întuneric, pplăcut-neplăcut);
• "forta" ( durabil-fragil, puternic firav);
• „activitate” ( repede incet,activ pasiv).

Toți acești factori formează împreună un spațiu semantic.

Metoda diferențialului psihologic semantic, dezvoltată de Osgood, face posibilă studierea nu numai a sensului cuvintelor, ci și a conotației lor emoționale, deoarece factorii identificați au făcut posibilă studierea mai detaliată a structurii unei persoane (sau a grupului de persoane). gândirea oamenilor).

Numeroase studii ulterioare în acest domeniu nu au făcut decât să confirme universalitatea structurilor identificate. Identitatea structurilor factorilor a fost arătată în rândul persoanelor de diferite naționalități, naționalități, persoane cu diferite niveluri educație și sănătate mentală. De aici rezultă o concluzie importantă - întrucât structura spațiilor este identică pentru diferiți subiecți, rezultatele factorizării obținute pe un grup de persoane pot fi utilizate pe un alt grup de subiecți.

Ceva mai târziu, Bentler și Lavoie au extins spațiul semantic adăugând factori precum „realitate”, „densitate”, „ordine” și „obișnuit” la „putere”, „activitate” și „evaluare”.

Folosind materiale din vocabularul rusesc, un grup de oameni de știință a identificat următorii factori: „evaluare”, „ordinitate”, „complexitate”, „activitate”, „putere” și un factor specific - „confort”.

Mai jos vom lua în considerare mai multe tipuri de diferențiale semantice.

Diferenţial semantic nonverbal

Pe lângă scalele care utilizează antonime, Osgood a încercat să folosească opoziții grafice. Subiecților li s-au oferit perechi de oricare forme geometrice tip: cerc negru - cerc alb, săgeată sus - săgeată în jos. După aceea, li s-au numit diverse cuvinte și au fost nevoiți să aleagă figura din perechea propusă care, după părerea lor, era mai potrivită pentru acest cuvânt. De exemplu, pentru cuvântul „fericit”, majoritatea participanților la experiment au indicat imagini cu ceva colorat, clar și clar. Acest experiment a arătat nivel inalt versatilitate. Uz practic diferența semantică nonverbală poate fi găsită în studiile raționamentului vizual.

Diferențiale semantice parțiale

Pentru unele clase conceptuale individuale (private), când s-a construit metodologia diferențială, s-a demonstrat apariția unor noi factori specifici acestor clase conceptuale. Un exemplu este scalarea terminologiei politice, în urma căreia factori - „evaluare”, „putere”, „activitate” - care sunt de obicei independenți unul de celălalt, au fuzionat împreună. Ele ar putea fi descrise după cum urmează: „dinamism binevoitor” - „impotență rău intenționată”. Prin urmare, diferențiale semantice parțiale sunt caracterizate sume variabile factori. Potrivit lui Osgood, există o interacțiune între concepte și scale în formularea judecăților.

Diferențiale semantice personale

Printre spațiile semantice private, există o varietate numită diferențial personal, construită pe adjective care descriu calități diferite, atât pe alții, pe cei din jur, cât și pe tine însuți. Procedura de construire a unui astfel de diferenţial semantic nu este diferită. O persoană este luată drept subiect ( un barbat adevarat sau un personaj de film) și este evaluat pe o scară bipolară de adjective opuse.

Fiecare cercetător își poate crea propria scară, dar nu merită să facă asta. Este mai bine să alegeți o scală dintre scalele standard care sunt originale, în sensul că au propria lor Denumirea corectă, sunt utilizate pe scară largă și sunt incluse în sistemul de scară cel mai des utilizat. Se mai numesc si originale. În continuare, sunt luate în considerare patru scale de rating discrete: Likert, diferențial semantic, rating grafic și Stepel, precum și o scală cu sumă constantă și o scală de clasare.

scara Likert pe baza alegerii gradului de acord sau dezacord cu unii declarație specifică. De fapt, este formulat un pol al acestei scale ordinale esențial bipolare, ceea ce este mult mai simplu decât denumirea ambilor poli. Formularea enunțului poate corespunde nivelului ideal al unui parametru al obiectului. La caracterizarea celor mai înalte instituție educațională putem lua în considerare următoarele proprietăți: personal didactic calificat, echipament pentru clasă mijloace tehnice, modernitatea si regularitatea actualizării cursurilor de formare, disponibilitate e-leming V tehnologii educaționale, nivelul de cultură, imagine și reputație, populație studențească și multe altele. Formularea afirmațiilor ar putea fi următoarea: personalul didactic al acestei universități este foarte calificat; universitatea are un nivel foarte ridicat de utilizare a mijloacelor didactice moderne; această universitate educă studenții care caută cunoștințe; absolvenții acestei universități sunt foarte apreciați pe piața muncii.

Când se utilizează o scală Likert, sunt de obicei luate în considerare cinci gradații. Un exemplu de utilizare a unei scale Likert într-un chestionar este prezentat în Fig. 8.1. Cu alte cuvinte, întrebările sunt formulate în format Likert. Respondentului i se cere să bifeze una dintre cele cinci căsuțe.

Orez. 8.1.

În același timp, ea însăși cuantificareÎn acest caz, respondentul nu este obligat să facă acest lucru, deși mai des pot fi acordate imediat puncte lângă numele gradațiilor. După cum se poate observa din fig. 8.1, gradul de acord sau dezacord cu fiecare afirmație făcută poate avea următoarele gradații: total dezacord (1 punct), dezacord (2 puncte), neutru (3 puncte), de acord (4 puncte), categoric de acord (5 puncte). Aici, între paranteze, este cea mai frecvent utilizată opțiune pentru digitizarea scalei. De asemenea, este posibil ca un punctaj mai mare (5 puncte) să corespundă gradației „total dezacord”.

Diferenţial semantic şi scară de evaluare grafică

Scala diferențială semantică presupune prezența a două sensuri semantice polare (antonime) sau poziții antonimice, între care există un număr impar de gradații. În acest sens, scara este bipolară. De regulă, sunt luate în considerare șapte gradații. Poziția de mijloc (gradație de mijloc) este considerată neutră. Digitalizarea gradațiilor de scară poate fi unipolar, de exemplu sub forma „1, 2, 3, 4, 5, 6, 7”, sau bipolar, de exemplu sub forma „-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3”.

De obicei se specifică polii cântarilor verbal (verbal). Exemple de cântare cu doi poli sunt următoarele: „calmant – revigorant” sau „compact – voluminos”. Alături de diferențiale semantice verbale, s-au dezvoltat diferențiale semantice non-verbale care folosesc imagini grafice ca poli.

Exemple de diferențiale semantice verbale sunt date în Fig. 8.2.

Orez. 8.2.

Diferenţialul semantic seamănă cu scara Likert, dar are următoarele diferenţe: 1) ambele enunţuri polare sunt formulate în loc de una; 2) în locul numelor de gradații intermediare, se oferă o aranjare grafică secvențială a unui număr impar de gradații situate între valorile extreme „bun - rău”.

Metoda diferențială semantică (din greacă. sematicos – denotă și lat. diferențe diferență) a fost propus de psihologul american Charles Osgood în 1952 și este utilizat în studiile legate de percepția și comportamentul uman, cu analiza atitudinilor sociale și a semnificațiilor personale, în psihologie și sociologie, în teoria comunicării de masă și a publicității, precum și în marketing.

Poate fi considerat ca un analog al scării diferențiale semantice. Scala de evaluare este implementată în așa fel încât fiecare proprietate să fie asociată cu o linie, ale cărei capete corespund afirmațiilor polare, de exemplu: „nu este important” și „foarte important”, „bun” și „rău” (Fig. 8.3).

Orez. 8.3.

Diferența fundamentală dintre scalele comparate este că diferența semantică este o scară discretă și, de regulă, are șapte gradații, iar scara de evaluare grafică este continuă.

• Astfel, atunci când caracterizează exteriorul anumitor mărci de mașini, ei spun uneori că se caracterizează prin brutalitate. Mai sunt exemple simple– ergonomie și controlabilitate, când este dificil să denumești în mod semnificativ cel de-al doilea pol.

B. P. Gromovik, A. D. Gasyuk,
L. A. Moroz, N. I. Chukhrai

Utilizarea diferenţialului semantic în cercetarea de marketing

Universitatea Medicală de Stat din Lviv poartă numele. Danil Galitsky
Universitatea de Stat „Politehnica din Lviv”

ÎN conditii moderne Nevoia de informații de marketing este în continuă creștere, iar managerii de marketing nu dispun de date fiabile, relevante și cuprinzătoare. Pentru a rezolva această problemă, întreprinderile farmaceutice trebuie să creeze un sistem de colectare a informațiilor de marketing necesare - un sistem de informații de marketing.

Există patru subsisteme principale pentru colectarea, prelucrarea, analiza și cercetarea informațiilor de marketing și anume:

	subsistemul intern de raportare al unei întreprinderi farmaceutice, care face posibilă urmărirea indicatorilor care reflectă nivelurile vânzărilor, costurile, volumele inventar, fluxul de numerar, datele privind creanțele și datorii etc.;
	subsistem pentru colectarea informațiilor curente de marketing extern, adică un set de surse și proceduri utilizate pentru a obține informații zilnice despre diverse tendințe ale pieței;
	un subsistem de cercetare de marketing pentru proiectarea, colectarea, prelucrarea și analiza datelor care necesită cercetare specială într-o problemă specifică de marketing;
	subsistem de marketing analitic, format dintr-o bancă statistică și o bancă de modele matematice și care acoperă instrumente avansate de analiză a datelor și a situațiilor problematice.

Dacă informațiile externe și interne acumulate sistematic într-un sistem informațional de marketing prin monitorizarea pieței se dovedesc a fi insuficiente, este nevoie să se efectueze studii speciale ale diferitelor probleme de marketing.

Procesul de cercetare de marketing are loc în mai multe etape (Fig. 1).

Orez. 1. Procesul de cercetare a pieței

În prima etapă, este necesar să se determine subiectul cercetării și obiectivele, care trebuie să fie clar definite și realiste.

Obiectivele studiului pot fi:

Există două tipuri de informații de marketing colectate în timpul procesului de cercetare:

Cercetarea începe în principal cu colectarea de informații secundare. Această etapă se numește cercetare „de birou”. Informațiile secundare pot fi colectate din surse interne și externe.

În cele mai multe cazuri, cercetarea de marketing, după procesarea și analizarea informațiilor secundare, trece la colectarea datelor primare, ceea ce necesită o pregătire atentă. Planul de colectare a informațiilor ar trebui să determine în primul rând metoda de cercetare. Cele mai utilizate metode de cercetare sunt prezentate în Fig. 2.

Orez. 2. Metode de colectare a informațiilor primare

Observația este o metodă analitică prin care cercetătorul studiază comportamentul consumatorilor, personalului de vânzări; uneori el acționează ca un participant la evenimente (observare activă).

Un sondaj implică aflarea pozițiilor oamenilor, a părerilor lor asupra anumitor probleme pe baza răspunsurilor lor la întrebări pregătite în prealabil.

Un tip de sondaj este un interviu aprofundat, care este folosit pentru a studia comportamentul consumatorului și reacția acestuia la designul sau publicitatea unui produs.

Dacă cercetarea de piață este insuficientă, este necesar să:

Cel mai des folosit:

1. panou comercial (în special panou de retail);
2. panel de consumatori (consumatori finali sau organizații de consumatori).

Experiment - o metodă prin care puteți studia (aflați) reacția grupului de oameni studiat la anumiți factori sau modificările acestora. Experimentul își propune să stabilească relații cauză-efect între variabilele studiate prin testarea unei ipoteze de lucru.

Imitaţie - o metodă bazată pe utilizarea computerelor și studiul relațiilor dintre diverse variabile de marketing pe cele relevante modele matematice, și nu în condiții reale. Este folosit destul de rar.

Cea mai comună metodă este sondajul, care este folosit de aproximativ 90% din cercetările de piață.

De regulă, un instrument comun pentru colectarea datelor primare este un chestionar. La elaborarea chestionarelor se folosesc două tipuri de întrebări: deschise și închise. O întrebare deschisă oferă respondentului posibilitatea de a răspunde cu propriile cuvinte. Răspunsurile la acestea sunt mai informative, dar sunt mai greu de procesat.

O întrebare închisă conține posibile variante de răspuns, iar respondentul alege una dintre ele. Forme întrebări închise poate fi diferit. Cele mai frecvente sunt întrebările alternative (presupunând răspunsuri „da” și „nu”) și întrebările cu răspunsuri selective. Destul de des, cercetătorii folosesc diverse scale, în special:

Etapele cercetării de marketing folosind diferenţialul semantic sunt prezentate în Fig. 3.

Orez. 3. Etapele cercetării de marketing folosind diferenţialul semantic

În prima etapă, este necesar să se selecteze o bază de comparație, adică un produs al concurentului care conține cea mai mare amenințare pentru întreprinderea studiată și este cel mai reprezentativ de pe piață. În continuare, se determină caracteristicile consumatorilor din această categorie de produse care sunt cele mai importante pentru grupul țintă de consumatori studiat și se selectează un sistem de evaluare a acestor caracteristici. După aceasta, este elaborat un chestionar pentru a construi un diferențial semantic. Următoarea etapă este un sondaj al respondenților consumatori, adică construirea lor de curbe diferențiale semantice, ghidate de percepția caracteristicilor produsului studiat, a produsului concurent de bază și a produsului ideal ipotetic. Cercetarea de marketing este finalizată prin construirea de curbe medii bazate pe opiniile consumatorilor și prin analiza fiecărui consumator caracteristica produselor studiate.

De exemplu, am ales ca obiect de cercetare de marketing șamponul „Magic of Herbs”, produs de Fabrica farmaceutică Nikolaev și JV LLC „Magic of Herbs”. Baza de comparație a fost șamponul Elseve produs de compania franceză L’oreal.

Aceste produse au fost examinate în funcție de 10 caracteristici ale consumatorilor, care au fost evaluate pe o scară de 10 puncte (tabel). Respondenții au evaluat fiecare item din chestionar cu un punctaj corespunzător pentru „Magia ierburilor”, șamponul „Elseve” și șamponul ideal pe care ar dori să-l cumpere.

Masa. Diferența semantică a caracteristicilor consumatorului de șampoane „Magic of Herbs”, „Elseve” și șampon ideal

Pe baza datelor obținute s-au construit profile medii a trei curbe, care reflectă percepția subiectivă medie a caracteristicilor de consum a produselor studiate și viziunea șamponului ideal.

Analizând curbele (tabel), trebuie menționat că șamponul studiat „Magic of Herbs” satisface consumatorii țintă după următoarele caracteristici: miros plăcut; efect de puritate și strălucire mătăsoasă; marcă relativ cunoscută de produs și prezența ingredientelor naturale; preț (mai mic decât șamponul Elseve).

În același timp, consumatorii nu sunt pe deplin mulțumiți de ambalajul șamponului Magic of Herbs, în special de designul și comoditatea acestuia, precum și de lipsa balsamului. Prin urmare, putem recomanda producătorului să acorde mai multă atenție îmbunătățirii ambalajului și îmbinării șamponului cu alte componente (balsam, keratide etc.). Trebuie acordată atenție disponibilității cantităților suficiente de șampon în rețeaua de vânzare cu amănuntul, ca factor în disponibilitatea achiziției sale.

Astfel, utilizarea diferenţialului semantic în cercetările de marketing asigură o diferenţiere minuţioasă şi vizuală a caracteristicilor produselor comparate. În plus, ajută la identificarea nevoilor diverselor categorii de consumatori înainte de a alege locul unui produs pe piață, întrucât consumatorul percepe orice produs ca un set de anumite caracteristici și, în funcție de setul optim al acestora, acordă preferință unui produs față de altul. .

Literatură

1. Kovalenko M. // Business Inform. - 1997. - Nr. 1. - P. 59–62.
2. Kutsachenko E. //Afaceri.- 1999.- Nr. 31 (342).- P. 40–41.
3. Mnushko Z. M., Dikhtyarova N. M. Management și marketing în farmacie. Partea a II-a. Marketing in Farmacie: Pidr. pentru pharma universități și facultăți / Ed. Z. M. Mnushko.- Harkiv: Osnova, UkrFA, 1999.- P. 237–241.
4. Starostina A. O. Cercetări de marketing. Aspect practic - K.; M.; SPb: Vedere. casa „Williams”, 1998.- 262 p.