Companiile care sunt lideri de piață pot crește și prin creșterea cotelor de piață. Pentru multe piețe, o creștere mică a cotei înseamnă o creștere destul de semnificativă a vânzărilor. Multe studii au confirmat că, pe măsură ce cota de piață crește, crește și profitabilitatea. Prin urmare, întreprinderile cu o cotă relativă de piață foarte mare primesc, în medie, o rentabilitate semnificativ mai mare a investiției. Influențate de acest fapt, multe companii încearcă să-și mărească cotele de piață pentru a-și crește propria profitabilitate. Există trei moduri prin care companiile își pot consolida poziția de lider.

Cucerirea consumatorilor concurenților. A câștiga clienții concurenților nu este o sarcină ușoară. Promoțiile de vânzări și reducerile de preț pot crește rapid cota de piață, dar astfel de câștiguri pot veni doar în detrimentul profitabilității reduse și se pierd de îndată ce promoția se oprește. Singurele excepții sunt războaiele prețurilor, care sunt stimulate de liderii de piață care au resurse mai mari decât concurenții lor. Mult mai des, câștigarea cotei de piață se realizează prin investiții pe termen lung în îmbunătățirea calității, inovare sau construirea mărcii.

Cucerirea concurenților. Companiile lider matur ar prefera să cumpere concurenți decât să-și câștige clienții. Uneori, acest lucru poate oferi unei companii acces la noi segmente de piață. Mult mai des, pentru companii, cucerirea competitorilor este un fel de salt care le permite să-și mărească amploarea activităților prin achiziționarea de întreprinderi similare.

Câștigarea loialității consumatorilor.În zilele noastre, schemele de fidelizare a consumatorilor au crescut incredibil. Cel mai bun lucru care există este încercările de a stabili relații cu consumatorii bazate pe satisfacerea nevoilor acestora pe o perioadă lungă de timp.

Obținerea unei cote de piață mai mare crește automat profitabilitatea companiei. Dar aici depinde foarte mult de strategia luptei sale pentru o astfel de cotă de piață. Știm că există multe companii cu o cotă mare de piață ale căror profituri sunt mici și, în același timp, multe companii cu doar o cotă de piață mică sunt foarte profitabile. Costurile de achiziție a unei cote de piață mai mari pot depăși semnificativ profiturile rezultate. O crestere a cotei de piata poate duce la o crestere a profiturilor doar daca, odata cu cresterea acestei cote, costul pe unitatea de productie scade sau daca prima de pret atribuita de firma acopera costurile de producere a bunurilor de calitate superioara.

În plus, în multe industrii există doar una sau doar câteva companii mari, foarte profitabile, câteva companii profitabile și de obicei mai specializate și un numar mare de companiile mijlocii care realizează doar profituri mici.

Astfel, rezultă că profitabilitatea unei companii crește dacă câștigă o cotă de piață nu singură, ci în raport cu concurenții de pe piața pe care o deservește.

Cota de piata a companiei

Cum se calculează în practică cota de piață a unei companii? Această întrebare este pusă foarte des de către marketerii începători. Cu toate acestea, chiar și pentru specialiștii în marketing care lucrează în companie de mulți ani și sunt familiarizați cu piața, problema evaluării cotei companiei rămâne adesea dificilă.

Este într-adevăr absolut necesar ca o companie să-și cunoască cota de piață sau este doar un mit care se perpetuează în ciuda irelevanței sale. Să încercăm să ne dăm seama în legătură cu marketingul rusesc.

Cota de piață ne spune ce poziție ocupă o companie pe piață în raport cu concurenții săi. Cât de puternică este poziția sa pe piață?

Cota de piata - o formula simpla

Formula de calcul al cotei de piață este în general simplă. Cota de piață a unei companii este egală cu raportul dintre indicatorii volumului vânzărilor și volumul total al vânzărilor de mărfuri din aceeași categorie pe piață. În acest caz, cota de piață poate fi determinată atât în ​​termeni fizici (adică în unități de producție), cât și în termeni monetari.

Unde: D r- cotă de piață, %;
Q n– volumul vânzărilor firmei analizate în termeni monetari (ruble) sau în natură (unități);
Q total– volumul total de vânzări pe piață. De asemenea, poate fi exprimat atât în ​​ruble, cât și în unități de producție.

S-ar părea simplu - luăm volumul vânzărilor companiei noastre, care sunt absolut cunoscute, și îl împărțim la volumul vânzărilor tuturor companiilor care oferă produse similare pe piața în care își desfășoară activitatea compania. Și atunci marketerul se confruntă cu cel mai mult problema principala estimări ale cotei de piață - de unde să obțineți date despre vânzările concurenților? Pentru unele piețe, aceste date nu sunt un secret - luați rapoarte de piață de la producătorii auto - pentru orice an puteți găsi date despre vânzările de mașini cu o precizie de o singură bucată.

Sau date despre vânzările de produse ale mărcilor individuale în retailul online - astfel de cifre pot fi găsite în rapoartele marilor companii de cercetare.

Un studiu similar poate fi comandat pentru compania dumneavoastră. Dar va costa sute de mii de ruble și merită ca compania să plătească pentru aceste informații sau pot fi utilizate mai bine fondurile care ar putea fi necesare pentru aceasta?

Pentru unele piețe (nu toate), companiile de cercetare realizează studii proactive, din care puteți afla volumele de producție și vânzări ale principalilor jucători care activează pe piață. Ca exemplu, pot da un exemplu de studiu realizat de RBC pentru piața contoarelor de căldură.

O astfel de cercetare de marketing, care este oferită pe piață, este mult mai ieftină decât cercetarea exclusivă și este destul de potrivită pentru cunoașterea inițială cu piața. Doar nu vă așteptați să coincidă complet cu starea reală a lucrurilor. Chiar și în cel mai „corect” studiu, pot exista date care diferă de realitate.

Dar ce ar trebui să facă un marketer dacă firma la care lucrează nu are posibilitatea de a comanda astfel de cercetări?

Doar începeți să îndepliniți sarcina directă de marketing - colectarea și analizarea informațiilor. Vom vorbi despre cum să facem asta mai târziu. Acum să ne amintim de ce compania este atât de interesată de cota de piață pe care o ocupă.

Cota de piață a companiei - istoricul problemei

Unii autori, când descriu conceptul de cotă de piață, se referă la articolul „Market Share: A key to Profitability” al profesorului Buzzell, publicat în 1975 în Harvard Business Review. Dar acest articol este doar confirmat statistic influența cotei de piață asupra succesului companiei. Cea mai cunoscută strategie care vizează cota de piață a venit după ce Boston Consulting Group (BCG) a dezvoltat faimoasa sa matrice strategică de creștere/cotă de piață. Dar, dacă presupunem că marketingul a început cu economie, istoria problemei a început mult mai devreme.

Chiar și în primele manuale de economie (microeconomie), s-a arătat că profitul unei companii este determinat de venituri (venitul brut) și costurile de producție variabile și fixe. În consecință, întreprinderile care au mai mult succes (au profituri mai mari) sunt cele care pot vinde mărfuri la prețuri mai mari în comparație cu concurenții, sau au costuri mai mici pe unitatea de producție. În același timp, profitul total, într-o formă foarte simplificată, este definit ca diferența dintre venituri și costuri totale.

Acum să ne uităm la formula clasică.

profit = venit – (variabile + cheltuieli fixe).

Dacă o extindem puțin, obținem:

Profit = cantitatea x (pret - costuri variabile) - costuri fixe

În cazul extrem, monopolistul poate stabili orice preț fără o scădere a volumelor vânzărilor. Elasticitatea și trecerea la bunuri sunt înlocuitori; în acest caz, le vom lăsa în afara parantezei. Dar chiar și în cazul conducerii, liderul de piață poate avea costuri fixe mai mici datorită curbei experienței.

În general, totul este logic. Dar să ne amintim când o strategie axată pe cota de piață a unei companii a devenit populară și în care companii. anii 70. O criză economică care a afectat în special marile companii americane. În consecință, cererea principală de servicii de consultanță a fost din partea companiilor multi-industriale care trebuiau să găsească criterii pentru optimizarea afacerii lor. Într-adevăr, până în acest moment, cererea în creștere de pe piețe a oferit profituri pentru majoritatea companiilor de pe piață, iar odată cu încetinirea cererii, criza a fost resimțită în primul rând de companiile multi-industriale cu active „împrăștiate”.

Merită să adoptăm experiența lor indiferent de amploarea afacerii?

Cota de piață a companiei – ceea ce merită luat în considerare

Matematica nu minte. În afară de asta condiţii egale o companie cu o cotă mare de piață are un avantaj. Dar condițiile sunt întotdeauna egale? Ce condiții implicite sunt luate în considerare atunci când vorbim despre dorința de a crește cota de piață?

— Creșterea volumului vânzărilor duce la reducerea costurilor unitare.

Acest lucru este adesea valabil pentru costurile variabile. Cu toate acestea, în general, costurile sunt reduse numai dacă costuri fixe la același nivel, ceea ce este departe de realitate. De cele mai multe ori, o creștere a volumelor de vânzări ale unei companii duce la o creștere bruscă a costurilor fixe în timp.

Lucruri de amintit– scopul creșterii vânzărilor (la o anumită rentabilitate) poate fi stabilit cu condiția ca costurile fixe să fie menținute la același nivel. Dacă nu este cazul, este necesară o analiză a fezabilității investiției. Acestea. Trebuie să luați în considerare un proiect de investiții și scopul nu este creșterea cotei de piață, ci rentabilitatea investiției.

— Creșterea cotei de piață permite prețuri mai mari.

Această condiție nu este întotdeauna îndeplinită. Mai mult, în căutarea cotei de piață, se recurge adesea la concurența prețurilor, cu așteptarea ca prețurile să poată fi apoi crescute. Este puțin probabil că va fi posibilă creșterea prețurilor - aceasta nu este prima jumătate a secolului al XX-lea, când cumpărătorii de multe ori nu aveau alternative.

Lucruri de amintit– cu excepția cazului în care sunteți deja o companie ale cărei prețuri le vizează concurenții dvs., nu vă așteptați să vă puteți crește prețurile în viitorul apropiat. Acele 1-2% din volumul pieței pe care le puteți obține nu vă vor face un monopolist.

— Creșterea profiturilor la atingerea cotei de piață dorită vă permite să compensați costurile pe care le-a suportat compania în etapa de creștere activă a cotei de piață.

Acest lucru nu se întâmplă întotdeauna. De fapt, orice critică la adresa unei strategii care vizează creșterea cotei de piață are ca scop demonstrarea că creșterea cotei de piață nu duce întotdeauna la creșterea profiturilor. Cine s-ar îndoi de asta...

Lucruri de amintit– orice planificare presupune stabilirea unor obiective cantitative și evaluarea investițiilor necesare. Merită să ne amintim că principalul lucru este activitate antreprenorială nu volumul vânzărilor, ci profitul primit pe termen lung.

Tocmai pentru a evalua dacă merită să vizați o creștere semnificativă a vânzărilor – și ce este aceasta dacă nu o creștere a cotei de piață a companiei – și este necesară o evaluare a poziției companiei pe piață. Desigur, în cadrul întregului domeniu de aplicare al calculelor economice.

Cum se estimează dimensiunea pieței pentru a calcula cota de piață a unei companii

Acum revenim la întrebare, Cum poate un agent de marketing să estimeze cota de piață dacă nu sunt disponibile date exacte despre volumul pieței?. În primul rând, vă pot sfătui, când absență completăînțelegerea pieței, de exemplu, dacă abia începi să lucrezi pe această piață, tot nu te zgâriești cu achiziționarea unui studiu gata făcut, dacă acesta este disponibil pe piață. Acest cea mai bună opțiune pentru a se familiariza rapid cu situația generală de pe piața în care își desfășoară activitatea compania.

Dacă o astfel de cercetare nu există sau este imposibil să o achiziționați, merită să căutați date în recenziile publicate de publicațiile din industrie. Chiar și cei mai generali indicatori o vor face. În prima etapă, trebuie doar să evaluați importanța companiei pentru piață. Dacă cota de piață a companiei este estimată a nu depăși 5-10%, nu vă faceți griji, nu aveți nevoie de date exacte.

Citiți din nou condițiile necesare pentru a viza cota de piață. Doar că, cu o cotă de piață mai mică de 20-30%, compania nu are practic nicio influență asupra pieței. În consecință, stabilirea obiectivelor cu accent pe cota de piață este ineficientă. Concentrați-vă pe alți indicatori.

Merită să faceți o rezervare aici. Evaluarea dimensiunii pieței este necesară nu numai pentru stabilirea obiectivelor. În primul rând, este necesar să se evalueze perspectivele companiei pe piață. La urma urmei, atunci când evaluezi volumul pieței, evaluezi volumul cererii potențiale și, prin urmare, atractivitatea pieței pentru companie. Amintiți-vă doar principiile segmentării. Segmentul trebuie să fie măsurabil, suficient de mare și să dureze suficient de mult pentru ca investiția să aibă ca rezultat o creștere corespunzătoare a vânzărilor. Și, deoarece un segment este doar o parte a pieței, toate cele de mai sus se aplică și pieței. O companie trebuie să înțeleagă dimensiunea pieței în care își desfășoară activitatea pentru a-și stabili obiective realiste. Dar precizia ridicată este complet opțională aici. Pentru firma mica este suficient să înţelegem că obiectivele sale de vânzări pot fi atinse pe piaţa în care activează.

General procedura de evaluare a pieței ar putea fi după cum urmează:

În primul rând, stabilim limitele pieței.

  1. Calculăm volumul pieței în funcție de cerere.
  • Estimăm numărul de consumatori.
  • Estimează consumul mediu pe consumator.
  • Obținem o estimare a volumului pieței pe baza consumului.

Chiar și pe piața B2B, obținerea acestor date nu este atât de dificilă.

Pentru a estima cererea, puteți aplica formula:

Cerere = Număr de consumatori × cost mediu unități de produs × Număr de unități consumate.

Este de remarcat faptul că, în această formă, formula poate fi aplicată grupurilor individuale de produse în care produsele individuale sunt comparabile ca preț. În caz contrar, trebuie să comparați produse prea diferite de pe piață.

Pentru o evaluare aproximativă a pieței, puteți folosi un calcul bazat pe norme de consum. În acest caz, putem estima volumul pieței în termeni fizici.

Cerere = Număr de locuitori × Rata de consum.

Adesea, această metodă ajută la evaluarea unei piețe potențiale atunci când o companie intenționează să intre în altă regiune. Datele privind consumul pe cap de locuitor sunt uneori furnizate în articole analitice. În plus, acest indicator poate fi calculat pe baza informațiilor disponibile pe piețele individuale pe care compania le cunoaște destul de bine.

  1. Calculăm volumul pieței pe baza ofertei
  • Cream o lista de producatori si importatori
  • Le grupăm după volum (de obicei sunt suficiente 3-4 grupuri)
  • Estimăm numărul de producători și importatori din fiecare grup.
  • Pentru un reprezentant al fiecărui grup, estimăm volumul ofertei
  • Obținem o estimare a volumului pieței pe baza ofertei.

Pentru estimarea ofertei, puteți utiliza date privind producția și importurile de produse. Să spunem imediat că acest lucru are sens dacă despre care vorbim despre piata pentru care se poate estima volumul importurilor si exporturilor. În acest caz, formula este destul de simplă:

Oferta = Productie + Importuri – Exporturi +/– Stocuri.

Deoarece volumul stocurilor din depozit este aproape imposibil de estimat, iar pe piețele bunurilor de larg consum acest factor nu joacă un rol, această parte a formulei poate fi neglijată. Această metodă este recomandabilă pentru a evalua volumul pieței industriei la scară națională și pentru a evalua dinamica pieței

Evaluare pe canale de distributie.

Dacă un produs este adus consumatorului printr-un lanț de companii de vânzare, atunci este posibil să se estimeze volumul vânzărilor prin canalele de distribuție. La urma urmei, toate produsele sunt vândute consumatorului final prin intermediul rețelei puncte de vânzare cu amănuntul, al căror număr poate fi estimat și împărțindu-le pe categorii.

  • Construim structura canalelor de vânzare
  • Estimăm volumele vânzărilor pentru fiecare dintre participanții la canalul de distribuție către consumatorii finali.
  • Calculăm oferta pentru fiecare dintre grupurile de producători.
  • Obținem o estimare a volumului pieței pe canale de vânzare.

Dacă înțelegeți situația, valorile volumului pieței obținute prin fiecare metodă vor fi aproximativ aceleași. Un spread de 10-20% poate fi considerat o precizie destul de bună. Dacă nu, nu ai ținut cont de ceva. Va trebui să vă clarificați înțelegerea pieței.

Indicatorii individuali care se găsesc atât în ​​surse deschise, cât și pot fi obținuți de la experți, care vor fi cei care lucrează în contact cu cumpărătorii, adică vânzătorii tăi, te vor ajuta în acest sens.

În esență, vă creați harta pieței, pe care o veți perfecționa treptat pe parcursul întregului mandat în companie. După trei până la șase luni de muncă activă cu informații despre piață, vine înțelegerea tipare generale piaţă.

În practică, este nevoie de aproximativ un an pentru ca un marketer să devină expert în piață. Pentru asta ar trebui să ne străduim.

Aplicație

Metode de estimare a dimensiunii pieței

Metodă Descriere Avantaje Defecte
Analiza informațiilor secundare Include o analiză a întregii documentații care pot conține informații despre piața de care suntem interesați și care poate fi utilă în activități de marketing: date statistice, date de la organele de conducere, recenzii de piață, reviste și articole de specialitate, date de pe internet etc. Una dintre cele mai ieftine moduri de a evalua capacitatea pieței.Mai mult cale rapidă comparativ cu efectuarea cercetărilor de teren. Informațiile primite sunt fragmentare, datele sunt foarte generalizate și lipsite de specificitate; metoda de obținere a datelor nu este întotdeauna clară.
Cercetarea pieței din perspectiva producției și vânzării produselor. Include cercetarea în producție, angro și cu amănuntul. Dacă numărul este mic - toate întreprinderile din industrie, dacă este mare - un eșantion. Informațiile obținute din această sursă ne permit să stabilim nu numai volumele reale de vânzări, ci și reprezentarea producătorilor și a mărcilor. În comparație cu cercetarea consumatorilor, este o metodă mai rapidă și mai ieftină. Vă permite să identificați opinia vânzătorilor despre sistemul activităților de vânzări ale producătorilor. Dificultate în colectarea informațiilor. Refuzuri frecvente. Posibilitatea de a furniza informații inexacte, în mod deliberat false de la vânzători. Nu este întotdeauna posibil să se ia în considerare soldurile nevândute.
Costurile și comportamentul consumatorului. Studiem fie costurile pe care consumatorii le-au făcut pentru produsele de care suntem interesați într-o anumită perioadă de timp, fie frecvența achizițiilor și volumele de produse achiziționate împreună cu prețul mediu de vânzare cu amănuntul. Amploarea informațiilor primite. Posibilitatea de a stabili demo-uri sociale. și alte caracteristici ale consumatorilor, motivațiile acestora, evaluările producătorilor, vânzătorilor... Perioade de livrare mai lungi. Dificultate la verificarea veridicității informațiilor primite de la consumatori. Costuri mari de obținere a informațiilor.
Calculul capacității pe baza standardelor de consum pentru un anumit tip de produs. Această abordare este utilizată, de regulă, pentru produsele alimentare, materii prime și Provizii. Baza statistică pentru calcule este rate anuale consumul pe cap de locuitor și populația totală. Astfel, cifra finală a capacității se obține prin înmulțirea ratei de consum pe locuitor cu valoarea populației totale. Metodă ieftină și rapidă, ideală pentru evaluarea preliminară a capacității pieței. Una dintre cele mai inexacte metode de calcul. Nu permite evaluarea capacității pieței în funcție de gama de produse. Apar dificultăți în stabilirea standardelor de consum.

Revizuirea se bazează pe monitorizarea analitică a pieței ruse pentru a identifica noi tendințe în marketing și publicitate.

Cum să acționezi astăzi pentru a:

  • supraviețuiește într-un război competitiv,
  • Deciziile de marketing și publicitate au adus afacerea mai aproape de vânzări.

Cerințe preliminare

Deci, ce este nou pe piață și de ce ar trebui să vorbim despre noi abordări astăzi?

Primul motiv:
Dezvoltare super-rapidă a pieței

Graficul (diagrama 1) arată modificarea veniturilor populației. În 1990, am început cu un venit de 5 dolari pe persoană pe lună. Cu astfel de venituri, dezvoltarea pieței este imposibilă. Putem vorbi doar despre lupta pentru supraviețuire. Consumatorul este complet indiferent față de multe grupuri de produse. El folosește doar grupuri esențiale. De asemenea, cu un venit mediu de 5 USD pe lună de persoană, există o indiferență totală față de mărci și se acordă prioritate produselor fără greutate, fără marcă. Această situație a persistat în Rusia până la mijlocul anilor nouăzeci.

Din 1997, veniturile gospodăriei au depășit valoarea simbolică de 100 USD pe lună pe persoană, prezentată în grafic cu o linie punctată. În acest moment, a început creșterea rapidă a pieței ruse. Acesta a fost cazul în Europa de Est, deci a fost în America Latină. Și am văzut acest lucru în 1997 în Rusia, când vânzările multor grupuri de produse au crescut cu 30-50% într-un an. Astăzi avem o creștere de trei ori a veniturilor în trei ani, de la 40-50 de dolari în 1998 la 110-120 de dolari în medie în Rusia în 2001.

2001 a fost un an de schimbări importante și de creștere extrem de rapidă a veniturilor populației și, în consecință, a pieței ruse. Populația începe să aleagă bunurile. Apare loialitatea față de anumite mărci de mărfuri. O altă dovadă a creșterii rapide a pieței este creșterea PNB-ului Rusiei cu 5% în 2001. Și aceasta este cea mai mare rată de creștere a tuturor economiilor din lume în ultimul an.

Diagrama 1

Sursa: Goskomstat, cercetare și analiză a Agenției Kachalov și a colegilor

Al doilea motiv:
Suprasaturarea pieței cu grupuri de produse și mărci

La începutul anilor nouăzeci, pe piața rusă existau 200 de grupuri de produse. Deja în 2001, numărul grupelor de produse era de aproximativ 1400. Observăm o creștere de șapte ori a grupelor de produse. În ultimii 10 ani, numărul mărcilor din fiecare grup a crescut de douăzeci de ori de la 3-5 mărci în anii '90. până la sute de note per grup în 2001 (Figura 2). În doar 10 ani de piață, Rusia a parcurs un drum care a luat alte țări sute de ani de dezvoltare a pieței.

De exemplu, astăzi la clasă bauturi alcoolice sunt înregistrate aproximativ 20.000 de mărci.

Numărul mare de mărci din grup caracterizează suprasaturarea pieței.

Al treilea motiv: SUPERinformationalismul pietei si societatii

În trecut, cantitatea de informații care era bombardată asupra consumatorului a crescut foarte lent. Astfel, prima dublare a informațiilor disponibile a avut loc pe parcursul a câteva mii de ani de dezvoltare a civilizației umane până în anii șaizeci ai secolului trecut. După aceasta, creșterea informației a devenit explozivă (diagrama 3).

De la sfârșitul anilor '90, cantitatea de informații care bombardează consumatorii s-a dublat în fiecare an. Comunicări ale companiilor: publicitate, corespondență etc. - unul dintre fluxurile de influență asupra cumpărătorului. În fiecare an activitatea noastră de marketing devine din ce în ce mai puțin vizibilă în fluxul general de informații.

Formal, pentru a rămâne pe același loc în ceea ce privește vizibilitatea în contextul dublării fluxului global de informații, compania trebuie să dubleze și numărul de comunicații per consumator. Dar compania nu își poate dubla cheltuielile de publicitate în fiecare an. Este prea scump.

Diagrama 2


Sursa: Rospatent, McKinsey, cercetare și analiză a Agenției Kachalov și a colegilor.

Diagrama 3


Patru tendințe majore în marketing și publicitate

Aceste trei SUPERmotive necesită căutarea unor noi abordări ale marketingului și publicității. În plus, principalele domenii de schimbare a abordărilor astăzi sunt:

  • creșterea eficienței marketingului,
  • reducerea costurilor de comunicare.

Unele dintre noile abordări pot fi grupate în următoarele blocuri:

    Eficiența investiției în marcă:
    • „Umbrelă” structurii mărcii
    • Încheierea mărcilor locale

    Economii la comunicații:

    • Comunicații de marketing integrate, IMC

    Eficacitatea mesajelor către cumpărător:

    • Regula celor 5 secunde
    • Comision de agenție din rezultatul vânzărilor de produse „Contribuție la vânzări”

Desigur, acest lucru nu este tot ceea ce este nou pe care secolul 21 le-a adus practicii de afaceri. Dar, în opinia Agenției Kachalov și a colegilor, aceste decizii sunt una dintre cele cheie. Mai jos vom încerca să ilustrăm punctele principale.

Pasul unu: brand și mărci puternice

Principiul umbrelei: mărcile sunt sub „umbrelă”

Diagrama (diagrama 4) prezintă structura organizării portofoliului de mărci Nestle. Vedem că mărfurile din diferite grupuri de produse sunt unite sub o „umbrelă” comună. Sub „acoperișul umbrelei” coexistă pașnic cafeaua, ciocolata, micul dejun gata preparat și alte bunuri. Vânzările de succes ale produselor Nestle sunt facilitate de unificarea lor sub o singură umbrelă puternică.

Principalele beneficii pentru companiile care utilizează o structură de brand-umbrelă sunt economiile de resurse de marketing la introducerea de noi produse individuale. La urma urmei, consumatorul cunoaște deja bine principalul brand-umbrelă și are o atitudine pozitivă față de reputația și calitatea acestuia.

Să ne amintim principalul „capcan” al unei astfel de organizări a structurii produsului-marcă: eșecul zgomotos al unui produs în structura umbrelă poate duce la o scădere a vânzărilor altor produse.

Avantajele Structurii Umbrela: costuri reduse la comercializarea produselor individuale.

Pericolul structurii umbrelă: eșecul unui produs afectează alte produse.

Trebuie amintit că atunci când se afișează ștampile sub „umbrelă” există două restricții:

  • trebuie să existe grupuri țintă comune de consumatori,
  • grupurile de produse trebuie să fie adiacente.

Să vedem cine folosește soluții umbrelă. Acestea sunt companiile:

  • Stollwerck cu marca Dary Pokrova, care deține 12% din piața de ciocolată din Moscova.
  • Wimm-Bill-Dann, care ocupă 40% din piața de iaurt din Rusia.
  • Coca-Cola, care controlează 30% din piața băuturilor răcoritoare. Din 2001, logo-ul companiei a fost afișat vizibil pe etichetele produselor sale.
  • Fabrica de cristal, care deține 40-45% din piața de vodcă din Moscova.

Există multe astfel de exemple. Vedem că aceste companii sunt lideri de piață. Ei folosesc tehnologii umbrelă atunci când construiesc o structură de produs-brand.

Diagrama 4

Localitate: pentru rusi - rusi

Companiile străine oferă soluții interesante pentru dezvoltarea mărcilor în Rusia. O caracteristică aparte a acestei dezvoltări este localitatea mărcilor. Companiile străine încearcă să fie din ce în ce mai aproape de consumatori de pe diferite piețe.

Sunt dezvoltate mărci care îndeplinesc cerințele pieței locale. De exemplu:

  • Danon dezvoltă mărcile Rastishka și Utrenny.
  • Berea care deține Sun Interbrew „obișnuiește” consumatorii cu Tolstyak, Klinsky și Sibirskaya Korona.
  • Nestle - „Rusia” și „S.O.K.”
  • Stollwerck - „Darurile mijlocirii”, „Aerial”.

Astfel, companiile străine se asigură că consumatorii locali le aud și le înțeleg. Acest lucru le permite să-și extindă cota pe piața rusă.

Acest pas vă permite să economisiți bugetul de marketing al companiei.

Diferite canale de informare lucrează împreună, dar eficiența fiecăruia în parte scade. Deci, să ne uităm la principalele diferențe dintre noua abordare și cea existentă, precum și principalele noi tendințe în comunicarea cu consumatorii (Tabelul 1).

Scopul comunicării de AZI este de a schimba comportamentul cumpărătorului, de a-l forța să acționeze:

  • Încercați sau cumpărați un produs pentru prima dată.
  • Păstrați pentru achiziții repetate.
  • Convinge-te să cumperi mai mult în coșul tău de consum.

Baza abordării tradiționale a transmiterii unui mesaj este implementarea creativă și plasarea în cele mai apreciate programe. O abordare integrată subliniază conținutul declarației și locația. unde consumatorul este dispus să perceapă informaţia.

Scopul principal al comunicațiilor de astăzi nu este doar acela de a informa cumpărătorul, ci de a-l forța să acționeze. Această acțiune este un pas către o achiziție sau achiziția în sine. Aceasta este principala demarcație între abordările tradiționale și cele noi în comunicare - CONVINGEȚI cumpărătorul să acționeze!

Pasul trei: Regula celor 5 secunde

După cum am văzut la începutul revizuirii, piața se caracterizează printr-o creștere bruscă a fluxului de informații. Reducerea timpului pentru ca consumatorii să se familiarizeze cu informațiile este complet de înțeles. Diverse studii arată: tu și cu mine avem doar 5 secunde pentru a capta atenția consumatorului.

În aceste 5 secunde avem șansa să-l convingem pe cumpărător să asculte sau să se uite mai departe la comunicările și publicitatea noastră. Dacă aceste 5 secunde sunt atât de importante, atunci ce ar trebui să avem timp să spunem?

În primul rând, arătați o înțelegere a problemei consumatorului. Și apoi arată, demonstrează cu măiestrie, soluția la problema consumatorului. Cumpărătorul dă bani cuiva care:

  • cunoaște problema
  • stie sa o rezolve.

Apoi puteți folosi argumente suplimentare, dovezi și alte mijloace de convingere. Dar în primele 5 secunde se face alegerea principală a cumpărătorilor: să asculte mai departe sau să sări peste mesajul sau reclama.

În exemple arată astfel:

    Vrei să-ți potolești setea?- Sprite, nu te lăsa să se usuce.
    Vrei să crești?- Rastishka din Danon, crește sănătos, crește cu Danon.
    Vrei să-ți păstrezi dinții albi?- Dirol va ajuta.

tabelul 1

Pasul patru: comision de agenție din contribuție la vânzări

Cele mai comune abordări ale plății pentru servicii sunt bine cunoscute agentii de publicitate. În primul rând, acesta este un comision din bugetul de publicitate alocat. De obicei, acest comision este de 10-15% din costul reclamei achiziționate și plasate. Această abordare încurajează de fapt și inevitabil agențiile să cumpere mai multă publicitate în locații mai scumpe.

Astăzi oferim următoarea abordare nouă în interacțiunea cu partenerul dvs. de publicitate: un comision din contribuția eforturilor de marketing ale partenerului la vânzările de produse (Tabelul 2). Procedura de lucru este aproximativ după cum urmează:

  • Sarcinile dinaintea unei campanii de publicitate sau de marketing sunt fixe. Obiectivele sunt fixate în ceea ce privește activitatea de cumpărare (vezi Pasul 2) și, în consecință, volumele de vânzări rezultate.
  • Pe baza rezultatelor vânzărilor, remunerația este plătită partenerului de publicitate și marketing.

Fără îndoială, există limitări în luarea unei astfel de decizii. Condițiile sunt importante! Nu poți trece la condiții noi într-o singură zi.

Conditii de baza:

  • De obicei, astfel de acorduri acoperă întreaga activitate de-a lungul anului. Acțiunile individuale practic nu sunt supuse unor astfel de evaluări.
  • Agenția și Clientul trebuie să aibă mare poveste relație: de la un an la doi ani. Acest lucru vă permite să acumulați experiență și să formați o abordare unificată a dezvoltării afacerii produselor.

Avem oportunitatea de a valorifica experiența unuia dintre cei mai mari agenți de publicitate din lume. Este vorba de Procter & Gamble cu un buget de marketing de aproximativ 3,6 miliarde de dolari pe an.

Procter & Gamble a introdus plata bazată pe rezultatele vânzărilor în 1999. Tendință în structura bugetului:

  • reducerea cotei de publicitate televizată și tipărită,
  • creșterea promoțiilor la punctele de vânzare,
  • creșterea marketingului direct.

masa 2

Pentru a crește eficiența comunicării de marketing și a reduce costurile, UTILIZAȚI:

  • „Umbrelă” atunci când construiți o structură de produs-brand.
  • O abordare integrată (complexă) pentru planificarea și construirea de comunicații de marketing și publicitate.
  • A 5-a a doua regulă: Arătați problema clientului și soluția acesteia în mod clar și imediat.
  • Conectați plățile către partenerii obișnuiți de marketing și publicitate cu contribuția acestora la vânzările de produse.

Creșterea cotei de piață

Firmele de turism care sunt lideri de piață pot crește, de asemenea, prin creșterea cotelor de piață. Pentru multe piețe, o creștere mică a acesteia înseamnă o creștere destul de vizibilă a vânzărilor. Multe studii au confirmat că, pe măsură ce cota de piață crește, crește și profitabilitatea. Prin urmare, firmele de turism cu o cotă relativă de piață foarte mare primesc, în medie, o rentabilitate semnificativ mai mare a investiției. Influențate de acest fapt, multe companii de turism caută să-și mărească cotele de piață pentru a-și crește propria profitabilitate.

Puteți crește cota de piață prin câștigarea consumatorilor concurenților. În general, aceasta nu este o chestiune ușoară. Stimularea promovării și vânzării produselor turistice și reducerea prețurilor poate crește rapid cota de piață, dar o astfel de creștere nu poate fi obținută decât prin reducerea profitabilității, în plus, se pierde de îndată ce stimulentele încetează. Singura excepție sunt războaiele prețurilor, care sunt stimulate de liderii de piață care au resurse mai mari decât concurenții lor.

Captarea unei cote mari de piață se realizează uneori prin aplicarea unei politici de prețuri agresive pe o perioadă lungă de timp. Mult mai des, astfel de câștiguri ale cotei de piață sunt obținute prin investiții pe termen lung în îmbunătățirea calității, inovare sau construirea mărcii.

Companiile de turism lider cu experiență preferă uneori să cumpere concurenți decât să-și câștige consumatorii. Uneori, acest lucru poate oferi companiei de turism acces la noi segmente de piață. Mult mai des pentru firmele de turism, cucerirea concurenților le permite firmelor de turism să-și mărească amploarea activităților prin achiziționarea de firme similare.

Este posibilă creșterea cotei de piață și prin câștigarea loialității consumatorilor. În zilele noastre, schemele de fidelizare a consumatorilor au crescut incredibil. Cel mai bun lucru care există este încercările de a stabili relații cu consumatorii bazate pe satisfacerea nevoilor acestora pe o perioadă lungă de timp.

Obținerea unei cote de piață mai mare crește automat nivelul de profitabilitate al unei companii de turism. Dar aici depind foarte mult de strategia de luptă pentru cota de piață. Există un număr mare de companii de turism care dețin o cotă mare de piață, ale căror venituri sunt mici și, în același timp, multe companii de turism care dețin doar o cotă mică de piață sunt foarte profitabile. Costurile dobândirii unei cote de piață mai mari pot depăși semnificativ profiturile rezultate. O creștere a cotei de piață poate duce la creșterea profiturilor doar dacă, odată cu creșterea acestei cote, costul unității de producție scade sau dacă prima de preț intenționată de compania de turism acoperă costurile creării de produse turistice de cea mai bună calitate. .

În plus, în multe segmente ale industriei turismului există doar una sau câteva firme mari de turism foarte profitabile, câteva firme de turism profitabile și de obicei mai specializate și un număr mare de firme de turism de dimensiuni medii care generează doar venituri mici.

Astfel, rezultă că profitabilitatea unei companii de turism crește dacă câștigă o anumită cotă de piață nu singură, ci în raport cu concurenții de pe piața pe care o deservește. De exemplu, Gamalia deține doar o mică cotă din piața totală a turismului, dar primește profituri mari datorită faptului că este o companie de turism care deține o cotă mare din piața de turism de lux pe segmentul său. A câștigat această cotă mare de piață pe care a deservit-o pentru că a făcut totul „corect” - a creat un produs turistic de înaltă calitate, cu condiția nivel inalt servicii și nu au permis creșterea costurilor acestora.

Îmbunătățirea structurii costurilor

Creșterea performanței pieței înseamnă generarea de profituri mai mari din același volum de vânzări. Liderii pieței au un avantaj la scara firmei, ceea ce le menține costurile mai mici decât concurenții lor. Cu toate acestea, pentru a reduce costurile, dimensiunea unei companii de turism nu este totul. Reducerea costurilor poate fi realizată dacă o companie de turism deține o altă companie ale cărei activități nu sunt legate de activitățile principale ale companiei de turism, dar sunt asociate cu costuri suplimentare.

Cel mai adesea, cele mai mici costuri se observă dacă liderul de piață este concentrat pe un tip de activitate turistică. Cumpărarea și vânzarea de firme subsidiare reflectă adesea dorința principalei firme de turism de a se consolida prin simplificarea operațiunilor sale.

Pentru a rămâne competitivi, liderii de piață luptă constant pentru reducerea costurilor, care constau în următoarele domenii principale:

Costuri de capital reduse.

Costuri fixe reduse.

Costuri variabile reduse.

Adăugarea de valoare.

Apărarea unei poziții de lider pe piață

În efortul de a extinde dimensiunea globală a pieței, o companie de turism lider trebuie să-și apere în mod constant poziția actuală de atacurile concurenților.

O companie de turism lider trebuie să prevină apariția sau să-și elimine imediat punctele slabe, a căror apariție oferă oportunități favorabile concurenților. trebuie să-și mențină costurile scăzute și prețurile ridicate în consecință la nivelul valorii pe care consumatorii îl asociază cu marca comercializată. Este necesar, la figurat vorbind, să „astupi fisurile”, astfel încât concurenții să nu se târască prin ele pe piața liderului. Dar cea mai buna protectie- atac, prin urmare o companie lider de turism trebuie să acționeze pe piață ca un inovator, iar un flux constant de inovații este cel mai bun răspuns la intențiile concurenților. O companie de turism lider nu ar trebui să se oprească aici. Ar trebui să fie inițiatorul introducerii de noi produse turistice în sectorul turistic, Creare sisteme de distribuție eficiente și reducerea costurilor. Eficiența sa competitivă trebuie să crească constant, iar în ochii consumatorilor, compania de turism trebuie să achiziționeze totul valoare mai mare. Trebuie să treacă la ofensivă, să stabilească ritmul întregului sector turistic și să joace mai departe puncte slabe concurenți.

Din 2011, compania și-a crescut ritmul de dezvoltare pe piața rusă. Pentru a crește volumul de produse vândute și a extinde baza de clienți, în cadrul departamentului de marketing a fost organizată în 2013 o nouă direcție - suport de vânzări.

Maria Mironiceva,

Șef Marketing și Comunicare Internă la PERI

În acest articol veți citi:

  • De ce să creați un departament de asistență pentru vânzări cu personal de un singur manager?
  • Cum un singur angajat pregătește terenul pentru vânzări
  • Unde să găsiți clienți profitabili și să creșteți cota de piață a companiei
  • Ce îi va obliga pe clienți să contacteze singuri managerii?

Cel mai bun articol al lunii

Am pregătit un articol care:

✩va arăta cum programele de urmărire ajută la protejarea unei companii de furt;

✩ vă va spune ce fac de fapt managerii în timpul programului de lucru;

✩ explică modul de organizare a supravegherii angajaților pentru a nu încălca legea.

Cu ajutorul instrumentelor propuse, vei putea controla managerii fără a reduce motivația.

La cresterea cotei de piata a intreprinderii, înainte, managerii de proiect au ieșit „în câmp” și au condus prin teritoriu, dar deseori ratau proiecte. Motivul a fost că angajații nu au primit informații în timp util despre noile obiecte din zona lor de responsabilitate. Ne-am dat seama că lucrează doar pe o parte a pieței cu obiecte potențiale.

Compania avea nevoie de un sistem complet de lead-uri (“sales tips”) pentru a sistematiza activitățile managerilor de proiect și a stabili priorități. În mod tradițional, sarcina departamentului de marketing este de a atrage clienți. Am procedat invers: am decis să ajutăm managerul de proiect să vină la client, deoarece obiectele și clienții sunt îndepărtate geografic unul de celălalt. Îți voi spune cum au făcut-o.

Cum își pierd companiile clienți

Compania are 50 de manageri de proiect care lucrează în 23 de orașe din Rusia. Dar există mult mai multe așezări în țară, iar nevoia de echipamente apare în diferite orașe. Datorită geografiei specifice a Rusiei, ei și-au stabilit un obiectiv de a extinde acoperirea teritorială. Au existat două soluții în această situație: fie angajarea a peste 100 de noi manageri (directori de proiect), fie construirea unui sistem eficient de vânzări care să crească cota de piață a întreprinderii. Prima metodă necesită investiții financiare semnificative și nu este foarte eficientă la scara Federației Ruse: investițiile s-ar putea să nu producă rezultate.

  • Guerrilla Marketing: 20 de exemple simple din viața reală

După ce am discutat cu șefii zonelor, ne-am dat seama că le lipsesc informații despre obiectele din afara teritoriilor lor. De exemplu, un angajat din Ekaterinburg își începe ziua de lucru vizitând șantiere dintr-un sector desemnat și negociind contracte cu clienții. În același timp, intenționează să construiască un nou complex industrial în Tyumen, vecinătate. Dacă managerul de proiect nu află despre acest lucru în timp util, nu va avea timp să solicite termenii de referință și să se pregătească pe baza acestuia. Ofertă comercială privind amplasarea sistemelor de cofraj. Daca ratam momentul in care un potential client finalizeaza instalatia cu echipamente de cofrare, clientul va achizitiona produse de la alt producator.

Cum un angajat înlocuiește un departament

A apărut ideea creării unui departament de suport pentru vânzări; ca figură principală a fost ales managerul pentru analiză și suport informațional. Am angajat un nou angajat pentru acest post și am întocmit un plan de acțiune. O singură persoană este suficientă dacă o parte din muncă este externalizată către agenții specializate.

Sarcina managerului. Scopul angajatului este să organizeze și să ofere managerilor informații despre potențiali clienți și proiecte. În plus, el analizează dacă aceste informații sunt utilizate pe deplin. Rezultatul final al tranzacției depinde de managerul de proiect - cât de eficient va rezolva „sfatul”. Și pentru a reduce timpul petrecut în căutarea de noi clienți și proiecte, managerul-analist îi furnizează informații procesate și sistematizate despre proiecte și informații de contact pentru factorii de decizie.

În plus, managerul de suport de vânzări a fost însărcinat cu analiza piețelor și regiunilor individuale. Pe aceasta baza se elaboreaza un plan sistematic de actiune si se ajusteaza strategia companiei.

Cum să crești cota de piață a unei întreprinderi: instrumente

Zona de responsabilitate a managerului de suport de vânzări include trei domenii care permit creșterea cotei de piață a întreprinderii.

Analiza proiectelor potențiale. Aceasta este o căutare a informațiilor disponibile despre potențiali proiecte și clienți în surse deschise. Astăzi există pe piață un număr mare de sisteme automatizate care oferă informații complete și structurate despre industrii, companii și proiecte. Dacă ați configurat corect criteriile de selecție, veți monitoriza zilnic situația pieței, veți urmări etapele procedurilor de tranzacționare și veți primi date fiabile despre contrapărți. Un exemplu de astfel de sistem este Spark Marketing.

  • Formarea angajaților: subtilități de plată și impozitare

Industria construcțiilor are o serie de servicii specializate, precum Investprojects și PoiskStroyek, care monitorizează zilnic proiecte noi din industrie. Datele sunt furnizate în două formate: sub formă de corespondență periodică sau acces online la baza de date cu obiecte. Unele servicii caută informații nu numai prin apeluri la rece și în surse de internet deschise. Angajații lor vizitează zilnic șantiere din regiune, verifică stadiul proiectului și găsesc informații suplimentare. Abonamentul la astfel de servicii costă de la 30 de mii de ruble. pe lună pentru date despre toate districtele federale și tipurile de construcție.

Combinând ambele instrumente, am creat un flux neîntrerupt de informații despre proiecte noi de la departamentul de suport de vânzări până la managerii de proiect locali. Datorită acestui fapt, un angajat din Krasnoyarsk a primit informații despre o instalație în construcție în nordul Rusiei. Chiar a doua zi, angajatul a negociat cu potențiali clienți și a încheiat o înțelegere.

Analiza regiunilor și industriilor. Ne extindem în mod activ gama de produse și, prin urmare, intrăm în noi sectoare industriale. Pentru a dezvolta o strategie de lucru și a construi un sistem de vânzări, este necesară o analiză calitativă a industriei. De exemplu, suntem interesați de piața sectorului petrolului și gazelor. Nu este atât de important să înțelegem dinamica acestei industrii și să comandăm un studiu global al acesteia.

Principalul criteriu de colectare a informațiilor este o privire de ansamblu asupra pieței în ceea ce privește vânzarea de cofraje. Pentru a face acest lucru, trebuie să cunoașteți actorii de pe piață, cerințele acestora pentru licențiere și certificare a produselor și proiectele planificate în regiuni.

Analiza se bazează pe date obținute din patru surse. Apelăm la experți care cunosc industria și sunt capabili să ofere o evaluare independentă. Facem o anchetă la asociațiile profesionale din acest sector. Intervievăm jucătorii de pe piață. Studiem sursele deschise pe internet.

  • Tehnici de marketing pentru creșterea vânzărilor în timpul sezonului de jos

Părere.Întrebăm în mod regulat șefii de departamente care cercetări în ce piețe și regiuni sunt relevante pentru ei în această etapă a dezvoltării companiei. Pentru a face acest lucru, organizăm sondaje o dată sau de două ori pe an.

Întrucât lucrăm pe piețele de construcții și industriale (cu sectoare industriale diferite), managerii sunt interesați de diferite domenii: cercetarea segmentului de construcții de poduri într-o anumită regiune sau analiza industriei celulozei și hârtiei. Nevoile managerilor de proiect variază, dar pe baza feedback-ului identificăm prioritățile și creăm un plan anual de cercetare care ajută la creșterea cotei de piață a întreprinderii.

De regulă, efectuăm cinci până la șase studii industriale pe an. Deci, pentru a culege informații despre cei în construcție sau planificați facilitati sportiveîn Rusia, durează aproximativ două luni. Atunci când șeful de regiune sau șeful de departament are astfel de informații, primește o imagine completă a regiunii sau industriei, care îi permite să se îndrepte spre creșterea cotei de piață a companiei.

Licitații. Aceasta este o altă sursă de informații despre noi proiecte și potențiale achiziții ale echipamentelor noastre. Pentru a nu rata licitațiile de profil, managerul suport vânzări lucrează cu site-ul de agregare. Acumulează informații de la diverse site-uri de licitație. În fiecare zi, pe baza interogărilor cheie, monitorizăm datele privind licitațiile care au apărut într-o anumită regiune sau în toată Rusia. Un abonament lunar la această resursă este ieftin și costă compania 10 mii de ruble.

Creșterea cotei de piață a companiei: rezultat

Pe parcursul a trei ani, au fost atrase 4 mii de potențiale proiecte de construcție. În plus, din 2011, cifra de afaceri anuală a companiei a fost în medie de 30%. În ultimii cinci ani, am reușit să dublăm ponderea companiei pe piața echipamentelor de cofraj.

Informații despre autor și companie

Maria Mironiceva absolvit la Moscova Universitate de stat economie, statistică și informatică. A primit un MBA de la Academia Rusă economie nationalaȘi serviciu civil sub președintele Federației Ruse. În 2008, și-a început cariera la PERI ca asistent manager de marketing.

PERI- producator si furnizor de cofraje si schele. Producția principală este concentrată în Germania. Compania a fost fondată în 1969 și operează pe piața b2b a echipamentelor de construcții. O filială în Rusia a fost deschisă în 2005, prima fabrică în 2015. Numărul personalului din Rusia este de 300 de persoane. Site oficial - www.peri.ru