Termenul „marketing” tradus din engleză „piață” înseamnă activități în domeniul pieței și vânzărilor. Din punct de vedere istoric, elementele de marketing provin din cele mai vechi timpuri. Astfel, instituția vestitorilor este progenitoarea mass-media moderne. Târgurile desfășurate lângă mănăstiri de sărbători au evoluat de-a lungul timpului în expoziții internaționale moderne. Urmele lăsate de artizani pe vasele de lut sunt o formă primitivă de mărci comerciale, mărci ale companiilor cunoscute în întreaga lume.

Marketingul ca filozofie de afaceri datează din 1650. Compania japoneză Mitsui a deschis un magazin unde s-au folosit stimulente de marketing. În SUA, deja în 1902, marketingul era predat la universități de top. În 1926, a fost creată Asociația Americană de Marketing și există și astăzi. Marketingul a început să fie folosit mai activ în practică începând cu anii 1950. Dintre specialiștii străini care au adus cea mai semnificativă contribuție la dezvoltarea marketingului ca știință, se pot distinge următorii autori: B. Berman, G. Bolt, M. Brun, A. Weissman, D. Gardner, D. Garrett, P. Drucker, E. Dinhel, F. Kotler, J. Lambin, T. Levitt, S. Marjaro, J. Evans.

În Rusia, conceptul de promovare și vânzare a mărfurilor nu a fost relevant până la tranziția la o economie de piață, deoarece în condiții de lipsă totală nu era nevoie de el. Prin urmare, marketingul în Rusia începe în 1990. Anterior, se referea doar la activitatea economică externă. În 1995, a fost fondată Asociația Rusă de Marketing (președinte A.A. Bravermann). În general, se pot distinge trei etape în dezvoltarea marketingului în Rusia:


  1. Mijlocul anilor 70 – apariția publicațiilor de către primii marketeri ruși: G. Abramishvili, N. Gercikova, A. Goryachev, B. Solviev, Yu. Trusov. Aceste lucrări au descris posibilitățile de utilizare a marketingului în principal în activitatea economică străină și au fost discutate activ la ședințele secției de marketing a Camerei de Comerț și Industrie a URSS.

  2. Mijlocul anilor 80 – începutul anilor 90. – apariția lucrărilor lui Golubkov, N. Moiseeva A. Porshnev și alții, care s-au specializat în principal în problemele generale de marketing ale pieței externe și emergente interne.

  3. De la mijlocul anilor 90, au apărut lucrări dedicate dezvoltării subpiețelor interne individuale (mărfuri, financiare, forței de muncă), precum și publicații în domeniul marketingului organizațiilor non-profit și marketingului social. (E. Utkin, N. Vasilyeva, F. Novikov etc.)
În prezent, au fost propuse peste 2000 de definiții ale marketingului, fiecare dintre acestea examinând unul sau altul aspect al marketingului sau încercând să-l caracterizeze în mod cuprinzător.

Într-un sens larg, marketingul poate fi definit ca procesul de planificare și gestionare a dezvoltării de bunuri și servicii, politici de prețuri, promovare a mărfurilor către clienți și vânzări, astfel încât varietatea de beneficii rezultată să conducă la satisfacerea nevoilor ambelor. indivizi și organizații.

Philip Kotler (un celebru marketer american) oferă o definiție mai concisă a marketingului, dezvăluind scopul său principal: „marketing-ul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb”.

Rezumând diferitele interpretări, putem defini marketingul ca o combinație între știință, arta muncii eficiente și anticiparea intuitivă a cursului viitor al evenimentelor de pe piață.

Din păcate, în Rusia, înțelegerea marketingului la nivel teoretic și practic este încă redusă la conceptul de marketing operațional, adică marketingul este considerat doar o parte integrantă a teoriei economice aplicate și un instrument de management. Tot în practică, marketingul este identificat cu vânzările. Între timp, sarcina marketingului este să facă inutile eforturile de vânzare, adică să cunoască și să înțeleagă clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să-l satisfacă complet și să se vândă singur.

Astfel, esența marketingului este următoarea: ar trebui să produci doar ceea ce va găsi cu siguranță vânzări și nu să încerci să impuni cumpărătorului produse care nu au fost agreate anterior cu piața.


  1. ^ Evoluția conceptelor de marketing.

Există 6 abordări principale pentru organizarea activităților de marketing (Tabelul 1). Ele reprezintă diferite perioade din istoria dezvoltării marketingului:


  1. Conceptul de îmbunătățire a producției (producție) - 1860-1920. - susține că prosperitatea companiei pe piață este asociată cu prețuri scăzute la bunurile proprii și, prin urmare, trebuie să îmbunătățească constant producția pentru a reduce costurile și a menține prețuri scăzute. Utilizarea acestui concept este adecvată atunci când cererea pentru un produs depășește oferta și când costul produsului este prea mare. Conceptul de producție a fost folosit de Henry Ford și a fost folosit pe scară largă în URSS în timpul monopolizării industriilor.

  2. Conceptul de îmbunătățire a mărfurilor (marfurilor) - 1920-1930. - sustine ca consumatorul prefera doar produse de calitate superioara si firma incearca sa le produca. Este important aici să nu depășiți linia dincolo de care îmbunătățirea propriului produs umbrește nevoile reale ale clienților (de exemplu, pentru a îmbunătăți Velcro pentru muște, iar soluția la problemă va fi un aerosol chimic).

  3. Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale (marketing) - 1930-1950. – afirmă că cumpărătorul este cel mai sensibil la eforturile vânzătorului de vânzări și promovare. Este utilizat de companiile producătoare de bunuri de cerere pasivă (cadouri, asigurări, servicii foto), precum și în condițiile în care oferta depășește cererea.

  4. Conceptul de marketing tradițional - 1950 - 1980 – afirmă că scopul principal este de a oferi satisfacția dorită a clienților. Adică, înainte de a începe producția, firmele studiază nevoile pieței și abia apoi încep să o organizeze. Firmele obțin profituri maximizând nevoile clienților.

Tabelul 1. Evoluția conceptelor de marketing.


№
Ani

Concept

Idee principală

obiectivul principal

1
1860-1920
Productie

baie


Eu produc ce pot

Îmbunătățirea producției, creșterea vânzărilor, maximizarea profiturilor

2
1920-1930
Marfă

Productie de bunuri de calitate

Îmbunătățirea proprietăților de consum ale bunurilor

3
1930-1950
Vânzări

Dezvoltarea unei rețele de vânzări și a canalelor de vânzare

Intensificarea vânzărilor de mărfuri prin eforturi de marketing pentru promovarea și vânzarea bunurilor

4
1950-1980
Marketing traditional

Produc ceea ce are nevoie consumatorul

Satisfacerea nevoilor si cerintelor pietelor tinta

5
1980-1995
Marketing social și etic

Produc ceea ce are nevoie consumatorul, ținând cont de cerințele societății

Satisfacerea nevoilor și cerințelor piețelor țintă, conservând în același timp resursele și protejând mediul

6
Din 1995 până în prezent

Marketing de implicare

Produc ceea ce satisface consumatorii și partenerii de afaceri

Satisfacerea nevoilor consumatorilor, intereselor partenerilor și ale statului în procesul de interacțiune comercială și necomercială a acestora

  1. Conceptul de marketing social și etic - 1980-1995. - afirmă că sarcina producătorului este de a satisface cumpărătorul, păstrând și sporind în același timp bunăstarea societății în ansamblu. Acest concept este generat de fapte atât de alarmante precum degradarea mediului, lipsa resurselor naturale și alte consecințe negative ale dezvoltării economiei mondiale.

  2. Conceptul de marketing de interacțiune - 1995-prezent - afirmă că scopul principal este satisfacerea nevoilor consumatorilor, intereselor partenerilor și ale statului în procesul de interacțiune comercială și necomercială a acestora. Marketingul de interacțiune este un produs consolidat; o persoană acționează ca o resursă strategică importantă.

  1. ^ Principii, obiective, funcții și mix de marketing. Tipuri de marketing în funcție de cerere.

Principiile de marketing decurg din esența marketingului. Există multe puncte de vedere cu privire la numărul de principii care trebuie identificate. Astfel, F. Kotler identifică trei principii de bază ale marketingului:


  1. Concentrați-vă pe obținerea rezultatului practic final al activităților de producție și vânzări (creșterea sau menținerea cotei de piață, creșterea volumelor de vânzări și a profiturilor).

  2. Accentul întreprinderii nu se pune pe rezultatul imediat, ci pe rezultatul pe termen lung al muncii de marketing.

  3. Adaptarea bunurilor și serviciilor la cerințele potențialilor cumpărători, influențând simultan cererea.
Alți autori includ următoarele principii ca principii de marketing:

  • produce doar ceea ce are nevoie consumatorul;

  • intra pe piata nu cu o oferta de bunuri, ci cu mijloace de rezolvare a problemelor consumatorilor;

  • organizarea producției numai după cercetarea nevoilor;

  • concentrarea eforturilor pe atingerea rezultatului final;

  • să aplice tactici și strategii pentru adaptarea activă a producției de mărfuri la cerințele pieței;

  • amintiți-vă de primatul pieței în raport cu planurile companiei;
Este foarte important să se definească clar obiectivele, deoarece acestea sunt liniile directoare atunci când managementul ia decizii cheie. Un scop este un rezultat programat de dragul căruia sunt desfășurate activitățile unei întreprinderi. Obiectivele trebuie să îndeplinească următoarele cerințe fundamentale:

  • construcție după un principiu ierarhic (arborele scopurilor);

  • certitudine cantitativă;

  • realizabilitatea, adică obiectivele nu trebuie să depășească posibilitățile;

  • orientare în timp (pe termen lung - 5 ani, pe termen mediu - de la 1 an la 5 ani, pe termen scurt - până la 1 an);

  • consecvență între ele.
Obiectivele marketingului ca concept de piață al managementului întreprinderii sunt o reflectare a obiectivelor pe termen lung și scurt ale companiei.

Scopul final al marketingului a fost formulat clar de celebrul om de știință american P. Drucker: „Scopul marketingului este să cunoască și să înțeleagă cumpărătorul atât de bine încât produsul sau serviciul să îi convină și să se vândă singur”.

Obiectivele de marketing sunt foarte diverse, dar în general pot fi clasificate în două grupe:


  1. economice (cantitative) – care se formează prin anumiți indicatori digitali de performanță și prin procente. Ar putea fi maximizarea profiturilor pe termen lung; creșterea vânzărilor; creșterea cotei de piață etc.

  2. sociale (de calitate) – acestea includ preocuparea pentru protecția mediului; asigurarea ocuparii populatiei; crearea unui produs pentru consumatorii cu venituri mici; crearea unui produs prietenos cu mediul etc.
Cu cât obiectivele sunt stabilite mai clar în ceea ce privește cantitatea, calitatea și timpul, cu atât devin mai clare și vor fi mai utile. Toate obiectivele ar trebui să vizeze obținerea unei mai bune satisfacții a nevoilor oamenilor, utilizând rațional toate resursele disponibile și asigurând armonia cu mediul.

Funcțiile de marketing sunt acțiuni și măsuri interdependente și complementare în sistemul de marketing care fac posibilă gestionarea proceselor de schimb de mărfuri.

Sistemul de marketing funcționează continuu și, prin urmare, funcțiile de marketing sunt de natură ciclică (regenerabile și repetabile). Funcțiile de marketing pot fi clasificate după cum urmează:


  1. Caracteristici generale:

  • planificare;

  • organizare;

  • coordonare;

  • contabilitate si control.

  1. Funcții specifice:

  • funcția analitică – studiul pieței, consumatorului, participanții la relațiile de piață, structura produsului pieței, analiza mediului intern;

  • segmentarea pieței;

  • selectarea unei piețe țintă;

  • analiza capacităților de producție și vânzări ale organizației (identificarea punctelor forte și a punctelor slabe ale organizației);

  • dezvoltarea strategiei și programului de marketing;

  • dezvoltarea politicii de produs;

  • dezvoltarea politicii de prețuri;

  • dezvoltarea politicii de vânzări;

  • dezvoltarea politicii de comunicare.
Mixul de marketing este ansamblul de variabile de marketing controlabile pe care o firmă le folosește pentru a-și atinge piața țintă. Acestea sunt următoarele elemente:

  • produs, politica de produs;

  • preț, politică de preț;

  • distributie de marfuri (vanzari, vanzari);

  • promovarea produsului (promovarea vânzărilor, utilizarea comunicării de marketing).
În funcție de natura și starea cererii, se folosesc diverse tipuri de marketing (Tabelul 2).
Tabelul 2. Tipuri de marketing în funcție de cerere.

Nu.

Natura cererii pieței

Scopul marketingului și instrumentele sale

Tip de marketing


1
Cererea negativă este atunci când majoritatea potențialilor cumpărători de pe o anumită piață resping un produs, indiferent de calitatea acestuia (unele tipuri de îmbrăcăminte au demodat; angajatorii au alcoolici, foști deținuți).

Schimbați atitudinea față de produs prin îmbunătățirea acestuia, ajustarea prețului și promovarea mai eficientă.

Conversie

2
Cerere emergentă (latentă) – mulți consumatori se confruntă cu nevoi ascunse care nu pot fi satisfăcute cu bunurile și serviciile disponibile pe piață (țigări inofensive, cartiere rezidențiale sigure, mașini mai economice).

Evaluează volumul cererii potențiale și oferă pieței produsul dorit

De dezvoltare

3
Cererea în scădere - pentru orice produs, mai devreme sau mai târziu, cererea începe să scadă

Examinați întregul sistem de mix de marketing, identificați veriga slabă și reînviați-o.
Remarketing

4
Cerere fluctuantă (neregulată) – transport public, vizitatori la muzee (în zilele lucrătoare și în weekend).

Sincronizarea cererii și ofertei prin introducerea de prețuri flexibile și metode adecvate de stimulare

Sincronizare

marketing


5
Cerere completă – cererea se potrivește cu oferta

Menținerea nivelului de cerere atins prin includerea maximă a tuturor celor patru componente ale mixului de marketing

A sustine

vaing


6
Cerere excesivă – cererea depășește semnificativ oferta

Găsirea modalităților de a reduce temporar sau permanent cererea pentru a bloca evenimente nedorite (reacții negative ale clienților și profituri)

Demarketing

7
Cerere irațională – pentru bunuri dăunătoare sănătății umane și bunăstării societății (băuturi alcoolice, produse din tutun, droguri, arme de foc, unele medicamente).

Convingeți consumatorii să nu mai folosească bunuri și servicii dăunătoare (sau să le reducă) prin creșteri bruște ale prețurilor, disponibilitate limitată și anti-reclamă

Opunându-se

8
Lipsa cererii - consumatorii nu sunt interesați de produs sau sunt indiferenți față de acesta. Acest lucru se poate întâmpla dacă produsul este necunoscut în proprietățile sale de consum, dacă consumatorii consideră că bunurile și-au pierdut complet valoarea de consum.
Activarea măsurilor de influență socio-psihologică asupra consumatorilor prin reduceri vizibile de preț și publicitate

Stimulant

  1. ^ Mediul de marketing al organizației.

Mediul de marketing al companiei este un set de subiecți și forțe active care operează în afara companiei și care influențează capacitatea managementului de marketing de a stabili și menține relații de cooperare de succes cu clienții țintă. Mediul de marketing este format din medii micro și macro.

Micromediul reprezintă forțele care sunt direct legate de firma în sine și de capacitățile sale comerciale.

Macromediul reprezintă forțele care influențează micromediul companiei (Fig. 1)

Factorii de micromediu includ:


  1. Compania în sine - atunci când elaborează planuri de marketing, managerii de marketing trebuie să țină cont de interesele altor grupuri din cadrul companiei în sine, cum ar fi conducerea superioară, serviciul financiar, grupul de proiectare, serviciul logistic, producția și contabilitatea. Este important să se formeze o structură optimă a întreprinderii, să se stabilească o cooperare eficientă și rațională între departamentele individuale, care trebuie să aibă o orientare de marketing.

  2. Furnizorii sunt firme comerciale și persoane fizice care furnizează materiale și resurse firmei și concurenților săi.

  3. Intermediarii de marketing sunt firme care asistă o companie în promovarea, comercializarea și distribuirea produselor sale. Acestea includ următoarele 4 grupuri:

  • revânzători – asigură companiei locuri, ore și proceduri convenabile pentru vânzarea mărfurilor;

  • firme specializate în organizarea distribuției produselor - ajută la crearea stocurilor și la mutarea rapidă a acestora de la locul de producție la locul de consum;

  • agenții care furnizează servicii de marketing - firme de cercetare de marketing, agenții de publicitate, firme de consultanță;

  • instituții financiare – bănci, companii de credit și asigurări.

  1. Clientela – Există 5 tipuri de piețe de clienți:

  • piața de consum (piața de consum) – persoane fizice care achiziționează bunuri pentru consumul personal;

  • piața producătorului (piața de bunuri industriale) - organizații care achiziționează bunuri și servicii pentru a fi utilizate în procesul de producție;

  • piața vânzătorilor intermediari - organizații care achiziționează bunuri și servicii pentru revânzarea lor ulterioară cu profit pentru ei înșiși;

  • piata guvernamentala - organizatii guvernamentale care achizitioneaza bunuri si servicii pentru utilizare ulterioara in sectorul utilitatii publice, sau pentru transferul acestor bunuri si servicii catre cei care au nevoie de ele;

  • piata internationala – toate pietele discutate mai sus in afara tarii.

  1. Concurenți - influența lor complexă în mai multe etape în marketing este luată în considerare la patru niveluri:

  • nevoi (dorințe) - concurenți - nevoile umane concurează, de exemplu, îmbrăcăminte, încălțăminte, vehicule (preferință);

  • concurenți generici de mărfuri - vehiculele generice concurează, de exemplu, o mașină, o motocicletă, o bicicletă (preferință);

  • concurenți specifici produsului – tipuri de biciclete concurează, de exemplu, rutiere, curse, pliabile (preferință);

  • mărci concurente - mărci de biciclete pliabile concurează, de exemplu, „Aist”, „Salyut”, „Tair” (preferință).

  1. Publicul de contact este orice public formal sau informal care manifestă interes pentru activitățile companiei și influențează capacitatea acesteia de a-și atinge obiectivele. Publicul de contact poate să susțină sau să se opună eforturilor de marketing ale unei firme. Ele sunt împărțite în următoarele grupuri:

  • de susținere - au simpatie pentru companie și o susțin în toate demersurile (investitori, sponsori);

  • căutat – firma are nevoie de interesul lor, caută interes favorabil, dar nu îl găsește întotdeauna (media);

  • indezirabili - se opun companiei, firma incearca sa nu le atraga atentia (clientela concurenta, diverse grupuri de influenta sociala).
Orice companie operează înconjurată de șapte tipuri de public de contact:

  1. cercurile financiare (banci, societati de investitii, burse, actionari);

  2. Mass-media (ziare, reviste, posturi de radio, televiziune);

  3. agențiile guvernamentale (conducerea companiei trebuie să țină cont de tot ce se întâmplă în sfera publică, să răspundă la problemele de siguranță a produselor, adevărul în publicitate etc.);

  4. grupuri de acțiune civică (organizații de consumatori, societăți de mediu, grupuri minoritare etc.);

  5. audiențe locale de contact (rezidenți locali) - reprezentanții companiei trebuie să țină în mod regulat întâlniri cu populația și să participe la rezolvarea problemelor stringente, de exemplu, să aloce anual o anumită sumă pentru dezvoltarea zonei în care se află întreprinderea;

  6. publicul larg (grupuri informale care influențează formarea spontană a opiniei publice despre activitățile companiei);

  7. audiențe de contact interne (lucrători și angajați ai întreprinderii).
Factorii de macromediu includ următorii:

  1. mediu demografic - piata este formata din consumatori si de aceea caracteristicile demografice ale acestora influenteaza activitatile oricarei companii (schimbarile de varsta, procesele de migratie, nivelul de educatie etc.);

  2. mediul economic – pe lângă oamenii înșiși, puterea de cumpărare este importantă și pentru piețe. Nivelul general al puterii de cumpărare depinde de nivelul veniturilor curente, prețurilor, economiilor și disponibilității creditului;

  3. mediu natural și ecologic - marketerii trebuie să țină cont de următoarele tendințe - o creștere a deficitului de toate materiile prime, ceea ce înseamnă creșterea prețului acestora și necesitatea înlocuirii; creșterea prețurilor la energie; poluarea crescută a mediului, care stimulează dezvoltarea pieței produselor de eliminare a deșeurilor și de purificare a produselor; protectia mediului;

  4. mediu cultural - în fiecare societate oamenii aderă la anumite vederi și valori, dintre care principalele au un grad ridicat de stabilitate. Mediul cultural influențează comportamentul de cumpărare al populației și răspunsurile de marketing ale producătorilor;

  5. mediul tehnic și tehnologic – mai devreme sau mai târziu tehnologia veche este înlocuită cu altele mai progresive. Fiecare firmă trebuie să monitorizeze îndeaproape tendințele științifice și tehnologice majore, printre care viteza crescândă cu care se produce schimbarea tehnologică este de o importanță deosebită;

  6. mediul politic și juridic - acești factori determină rolul, forța și concentrarea statului asupra afacerilor și, prin urmare, a marketingului; poate stimula sau bloca dezvoltarea structurilor antreprenoriale prin cadrul legislativ sau de reglementare.

Introducere

1. Istoria originii și școlii de marketing

2. Esența și funcțiile marketingului

3. Concepte moderne de marketing

4. Dezvoltarea marketingului în Rusia

concluzii

Bibliografie

Introducere

Marketingul este un fenomen al secolului XX. Își datorează originea științei economice. Marketingul s-a dezvoltat ca formă de economie aplicată.

Lumea de astăzi este o lume a dinamicii și vitezei. Pentru a supraviețui în ea, trebuie să te schimbi cu ea și să dobândești în mod constant noi cunoștințe, abilități și abilități. În calitate de consumatori, cunoștințele despre marketing ne permit să ne comportăm mai inteligent. Marketingul este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii pieței, cum ar fi comercianții cu amănuntul, lucrătorii în publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă etc. Ei trebuie să știe să descrie piața și să o despartă în segmente; cum se evaluează nevoile, cererile și preferințele consumatorilor de pe piața țintă; modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietățile de consum necesare acestei piețe; cum să transmită consumatorului ideea valorii unui produs prin preț; cum să alegeți intermediari pricepuți, astfel încât produsul să fie disponibil pe scară largă și bine prezentat; cum să faceți publicitate și să promovați un produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere.

Scopul principal al reformelor socio-economice efectuate în Rusia modernă este construirea unei economii de piață deschisă în țară. Pentru dezvoltarea cu succes a unei astfel de economii, este necesar ca nevoile și cererea anumitor grupuri de consumatori să devină ghidul principal pentru producția și vânzarea de bunuri. Munca eficientă pe piețele interne și externe necesită cunoașterea și luarea în considerare a legilor obiective ale pieței, capacitatea de a organiza primirea regulată și utilizarea promptă a informațiilor de piață, capacitatea de a crește competitivitatea produselor proprii etc. Toate acestea sunt elemente de marketing - unul dintre cele mai eficiente concepte ale unei economii de piata. Pe baza rezultatelor activităților de marketing se desfășoară majoritatea operațiunilor comerciale de pe piața mondială. Importanța tot mai mare a marketingului la scară globală este evidențiată, în special, de rezultatele unor studii speciale, conform cărora peste 75% din eșecurile comerciale de pe piața mondială apar din motive legate de erori în activitățile de marketing și doar mai puțin de un sfert dintre ele se datorează altor motive. Fiecare produs necesită cu siguranță promovare pe piață, asta înseamnă necesitatea unei reclame de înaltă calitate și originală, diferite promoții pentru promovarea produsului. În plus, este de dorit ca o întreprindere să aibă cea mai largă rețea de vânzări cu amănuntul posibilă sau o rețea de organizații intermediare, cu excepția cazului în care, desigur, este angajată într-o producție foarte mare și costisitoare. O astfel de rețea trebuie să aibă un nivel ridicat de servicii, deoarece cumpărătorul de astăzi este obișnuit cu servicii de înaltă calitate și o listă largă de servicii suplimentare. Și numai îndeplinind toate aceste cerințe o companie poate conta pe faptul că poate ocupa un loc puternic în inima cumpărătorului. În același timp, nu trebuie să uităm de eficiența comportamentului de piață și de dezvoltarea companiei. Cel mai important lucru în înțelegerea și satisfacerea nevoilor cumpărătorului este studierea părerii acestuia despre produsele companiei, produsele concurente, problemele și perspectivele pentru viața și munca consumatorilor. Doar cu aceste cunoștințe putem satisface pe deplin nevoile consumatorilor. Și exact asta ar trebui să facă o companie în cadrul sistemului de distribuție – acolo unde intră în cel mai strâns contact cu cumpărătorul.

Scopul cursului este de a studia bazele teoretice ale marketingului.

Acest curs acoperă următoarele sarcini:

istoria originii și școlii de marketing;

esența și funcțiile marketingului;

concepte moderne de marketing;

istoria dezvoltării marketingului în Rusia.

1. Istoria originii și școlii de marketing

Există multe poziții cu privire la momentul exact în care a apărut marketingul. Totul depinde de punctul de referință acceptat, de calitatea activității de schimb, de „cumpărare și vânzare” de mărfuri, care este recunoscut drept un argument suficient pentru afirmația: se naște marketingul!

Unul dintre punctele de vedere radicale este că primele sale elemente, precum publicitatea orală, coordonarea formelor de schimb, au apărut inevitabil de îndată ce omenirea a început să se elibereze de izolarea unei economii de subzistență și au apărut forme de comerț.

Există surse literare care atribuie apariția începuturilor marketingului unor evenimente mai specifice, de exemplu, deschiderii în Japonia, la mijlocul secolului al XVIII-lea, a predecesorului unui magazin universal, al cărui proprietar Mitsui a fost primul care a introdus principiul. de a comanda cele mai populare bunuri, a început să folosească standuri de publicitate și să garanteze calitatea mărfurilor.

Nu este nerezonabil să atragem atenția asupra faptului că, încă de la începutul secolului al XX-lea, universitățile americane din Harvard, Illinois și Michigan au început să susțină cursuri de prelegeri pe probleme de marketing.

În cele din urmă, este greu de argumentat cu cei care leagă implementarea practică a marketingului cu activitatea lui J. Ford, care a ridicat conceptul de așa-numit marketing de masă drept banner.

Teoria marketingului a folosit realizările multor doctrine economice existente anterior, inclusiv mercantilismul (secolul al XVII-lea), conform cărora bunăstarea oamenilor este creată nu de producție, ci de comerțul exterior, datorită căruia are loc acumularea de capital în interiorul țării.

Teoria marketingului în sine, după cum cred mulți experți, a apărut în Statele Unite în a doua jumătate a secolului al XIX-lea. Acest lucru nu este surprinzător: într-o țară care nu a experimentat consecințele distructive ale războaielor pe teritoriul său de peste două secole, maturizarea piețelor și crearea condițiilor pentru cererea pe scară largă pentru marketing au decurs cel mai intens. Crizele economice din acea vreme i-au forțat pe oamenii de știință americani să vorbească despre „problema cronică a producției” și inconsecvența sistemului existent atunci de circulație a mărfurilor și serviciilor cu cererile crescute de organizare a vânzării produselor.

Există trei etape principale în formarea și dezvoltarea marketingului.

Prima etapă majoră în evoluția marketingului este de obicei desemnată prin granițe de la începutul secolului al XX-lea până la mijlocul anilor 1930. Marketingul s-a dezvoltat deosebit de rapid în Statele Unite după Marea Depresiune din 1929-1933. În acest moment, s-a făcut o căutare activă a mijloacelor de reglementare anticriză, atât la nivel de stat, cât și la nivelul companiilor individuale și cunoscute: General Electric, General Foods, McDonald's, la întreprinderile Ford etc., și apoi marketingul ca tip independent de activitate s-a răspândit la întreprinderile din Europa și Japonia.

Totodată, marketingul a fost înțeles fie ca o teorie a mișcării mărfurilor și serviciilor între organizații, întreprinderi și indivizi, fie ca ansamblu de funcții ale unei întreprinderi de vânzare a produselor. Doar Marea Depresiune, și nu imediat, i-a descurajat pe comandanții economici de la poziția lor inițială privind prioritatea producției, care era recomandată să fie deservită de instrumente separate și de marketing. În acest moment, au apărut în mod constant două concepte: îmbunătățirea producției și îmbunătățirea mărfurilor.

Începutul celei de-a doua etape de dezvoltare a marketingului datează de la mijlocul anilor 1930, iar sfârșitul - la mijlocul anilor 1980. Acest lucru se datorează tranziției țărilor dezvoltate economic de la perioada industrială la cea postindustrială. Acesta din urmă se caracterizează prin faptul că producția încetează să fie de masă, la scară largă, dar este din ce în ce mai orientată către nevoile individualizate ale consumatorilor, piețele sunt din ce în ce mai diferențiate, posibilitățile de reducere a costurilor în întreprinderi sunt limitate, numărul întreprinderilor mici este în creștere, rolul informaţiei ştiinţifice şi tehnice este în creştere semnificativă etc.

În aceste condiții, a devenit clar că profitul unei întreprinderi depinde nu numai și nu atât de reducerea costurilor de producție proprie, ci în mare măsură de atenția acordată cercetării pieței și concurenților, calității produsului. și organizarea promovării sale cu succes pe piață. Prin urmare, esența celei de-a doua etape este formarea unui set de acțiuni de marketing cu accent mai întâi pe vânzări, apoi pe consumator (concepte de intensificare a eforturilor comerciale și conceptul general de marketing, mix de marketing).

A treia etapă calitativă în dezvoltarea marketingului a început pe la mijlocul anilor 1980. și continuă până în zilele noastre. Marketingul modern este implementat în conceptele de marketing strategic, orientat social (social-etic), marketing individual, marketing relațional, marketing al comunităților sociale mari - mezo- și megamarketing.

Consumatorul încetează să mai fie singurul centru al universului în marketing. Există o reorientare către o combinație de luare în considerare a intereselor producătorilor, consumatorilor și societății în ansamblu. Scopul este de a asigura satisfacția dorită a grupurilor țintă de clienți în moduri mai eficiente (decât concurenții), menținând sau întărind în același timp bunăstarea viitoare a consumatorului și a societății în ansamblu. Mijloacele pentru atingerea obiectivului sunt echilibrul a trei factori: profiturile companiei, nevoile consumatorilor și interesele societății.

Cunoștințele noastre despre activitatea de piață ar trebui să se bazeze pe principiile principale ale marketingului modern. Ca sistem integral al activității întreprinderii pe piață, va avea o influență tot mai mare asupra dezvoltării filozofiei și metodologiei antreprenoriale.

În primul rând, marketingul creează un nou mod de a gândi și de a gestiona o întreprindere (firmă). Se formează ca un sistem de gândire, adică. un set de atitudini mentale care vizează adaptarea optimă a obiectivelor specifice și posibilităților reale de realizare a acestora, la căutarea activă a unei soluții sistemice la problemele emergente.

În al doilea rând, marketingul creează și un nou mod de a acționa pentru o întreprindere pe piață. Se formează o metodologie holistică pentru activitatea de piață a unei întreprinderi (firme), care dezvăluie principiile, metodele, mijloacele, funcțiile și organizarea acesteia.

Înainte de 1950, nimeni nu a înaintat ideea diferitelor școli de gândire în marketing. Gândul de marketing a fost „monolitic”. Nu existau teorii diferite ale marketingului și nu existau abordări contradictorii ale predării acestuia. În anii 50 au început să prindă contur astfel de școli și abordări. În primul rând, interpretările tradiționale și ample ale subiectului au început să difere. În al doilea rând, a apărut în sfârșit o abordare de management, care a început să se distingă în primul rând prin utilizarea activă a așa-numitului complex de marketing. Susținătorii acestei abordări au susținut că prin manipularea conștientă a elementelor mixului de marketing - produs, preț, canal de distribuție și promovare a vânzărilor, este posibil să se obțină rezultatele scontate, adică prin atribuirea de valori diferite variabilelor, este posibilă pentru a atinge constanta dorită.

Treptat, în marketing au luat contur câteva direcții mai mult sau mai puțin independente, numite școli. Experții americani consideră că astăzi ar trebui să distingem cel puțin șase tendințe diferite, șase școli de marketing.

Apariția uneia dintre aceste școli – școala de macromarketing – este strâns legată de încercările de a evalua rolul afacerilor în societate. Atitudinea negativă a forțelor sociale față de fenomene ale economiei americane precum complexul militar-industrial, marea „frăție” industrială cu filozofia ei antisocială, a dat naștere unui interes sporit în rândul specialiștilor în marketing pentru problemele asigurării intereselor societății, precum un întreg. Pentru prima dată, a fost pus la îndoială criteriul suprem de evaluare a activității de piață a unei companii - maximizarea profitului. Specialiștii acestei școli, având în vedere „rezultatele” pe termen lung și scurt ale operațiunilor de piață ale diverselor firme, au fost cei care au ajuns la concluzia că prima avea prioritate față de cele din urmă, ceea ce a condus la concluzia despre necesitatea de a pune interesele publice în prim-planul activității de afaceri.

Școala consumerismului a apărut pe măsură ce cercetarea problemelor mediului de piață a crescut. Și deși în marketing „descoperitorul” problemelor insecurității sociale a consumatorilor a fost Ralph Nader, care a scris cartea „Pericol cu ​​orice viteză”, în știința economică necesitatea de a proteja consumatorii în cadrul teoriei „bunăstării generale” a fost discutat pentru prima dată de J. Schumpeter, J. Keynes și F. Modigliani cu două decenii mai devreme. Această școală subliniază în marketing necesitatea de a oferi publicitate veridică, de a abandona tacticile de vânzare excesiv de agresive, de a garanta siguranța produselor fabricate și de a oferi pe deplin consumatorilor informațiile necesare pe baza faptului că, fără aceasta, consumatorul mediu nu este capabil să facă în mod independent o persoană competentă. , doar alegerea corectă a ceea ce dorește.cu adevărat necesar. Susținătorii acestei abordări ajung în mod clar la concluzia că intervenția guvernului în relațiile de piață este necesară pentru a proteja interesele consumatorilor.

Apariția abordării școlii de sisteme în gândirea marketingului este asociată cu dorința de a folosi metode de analiză cantitativă a fenomenelor de piață în marketing. În lucrările lui Lancaster, care a folosit teoria economică a utilității relative, și Becker, care și-a construit abordarea sistematică pe baza resursei limitate a timpului, această dorință a câștigat mai întâi recunoaștere și popularitate. Ulterior, reprezentanții școlii dezvoltă teoria marketingului în principal în direcția modelării prin simulare, folosind interdependența dintre cerere și ofertă. Mai târziu, deja în a doua jumătate a anilor 70 - prima jumătate a anilor 80, reprezentanții școlii încearcă să-și aducă modelele mai aproape de consumator. Modelele se bazează pe bugetul familiei sau pe comportamentul tipic al cumpărătorului în diverse situații.

Niciuna dintre teoriile de marketing din întreaga istorie a dezvoltării sale nu s-a bucurat, poate, de aceeași popularitate în rândul specialiștilor ca și teoria comportamentului cumpărătorului. O serie de cercetători au obținut un mare succes în acest domeniu, ducând astfel la separarea acestui curent de gândire de marketing într-o școală separată. Printre aceștia se numără J. Howard, Y. Sheth, P. Bliss, R. Blackwell, D. Collet etc. Lucrările autorilor conțin o varietate de puncte de vedere asupra studiului și contabilității intereselor consumatorilor, dar accentul principal, spre deosebire de perioadele anterioare, se bazează pe principiile comportamentale care stau la baza activităților de marketing. Principalele probleme ale cercetării științifice ale susținătorilor acestei tendințe în gândirea de marketing sunt angajamentul cumpărătorilor față de mărci sau nume de marcă, factorii care influențează formarea atașamentelor consumatorilor și deciziile de cumpărare a bunurilor, motivele schimbărilor și diferențele naționale în comportamentul cumpărătorului, ca precum și prelucrarea informațiilor despre comportamentul cumpărătorului.

Spre deosebire de școala anterioară, școala behavioristă își concentrează atenția asupra principiilor și naturii comportamentului nu a consumatorilor individuali, ci a organizațiilor întregi. De regulă, anumite tipuri de comportament ale organizațiilor de pe piață sunt asociate de susținătorii acestui curent de gândire de marketing cu canalele de distribuție a mărfurilor. Sistemul de distribuție din fiecare țară dată, conform reprezentanților școlii, practic nu este supus schimbării, prin urmare organizațiile care caută noi piețe pentru bunurile lor trebuie să se adapteze la unul sau altul sistem de distribuție. În plus, reprezentanții acestei școli sunt interesați și de comportamentul organizațiilor în ceea ce privește funcțiile intermediare, i.e. Obiectul studiului îl constituie organizațiile intermediare înseși pe diferite piețe, cu alte cuvinte, canale personalizate de distribuție a mărfurilor.

Planificarea marketingului datează din istoria sa aproape de la începutul existenței subiectului. Cu toate acestea, accentul unui curent separat în gândirea de marketing este managementul strategic al unei companii în legătură cu schimbările dinamice care au loc pe piață, care este relativ recentă - aceasta este probabil cea mai tânără, dar din ce în ce mai populară școală. Planificarea strategică pentru adaptarea unei companii la condițiile în schimbare devine deosebit de populară, deoarece planificarea corporativă este separată de planificarea activităților unei unități strategice sau ale unei unități de afaceri.

2. Esența și funcțiile marketingului

Termenul de „marketing” a apărut în activitățile practice ale întreprinderilor și în literatura economică la sfârșitul secolului al XIX-lea în Statele Unite ale Americii. Traducerea din engleză „piață” înseamnă piață, iar „ing” înseamnă activitate pe piață. Marketingul este una dintre activitățile fundamentale pe piața modernă.

Piața este înțeleasă ca relații economice care apar în legătură cu schimbul de bunuri și servicii, în urma cărora se formează cererea, oferta și prețul.

Cererea este o nevoie susținută de puterea de cumpărare. Cu toate acestea, cererea nu este un indicator de încredere, deoarece se modifică. Schimbările în alegere sunt influențate atât de modificările prețurilor, cât și de nivelul veniturilor. O persoană alege un produs a cărui combinație de proprietăți îi oferă cea mai mare satisfacție pentru un preț dat, ținând cont de nevoile și resursele sale specifice.

Oferta este dorința și capacitatea producătorilor (vânzătorilor) de a furniza bunuri spre vânzare pe piață la orice preț posibil la un moment dat. Capacitatea de a furniza bunuri este asociată cu utilizarea resurselor limitate, astfel încât această capacitate nu este atât de mare încât să satisfacă toate nevoile tuturor oamenilor, deoarece nevoile totale, după cum știm, sunt nelimitate.

Prețul este un instrument flexibil și, în același timp, o pârghie destul de puternică pentru gestionarea economiei, deși posibilitățile lor reale de a influența economia în general și nivelul de trai în special sunt mult mai mici decât speranțele pe care oamenii și le pun asupra prețurilor și asupra mecanismul prețului. Prețul este o categorie istorică care a apărut și s-a format în procesul originii și dezvoltării schimbului.

Marketingul ca proces de promovare a bunurilor și serviciilor prin schimb a luat contur încă de la nașterea producției de mărfuri. Dezvoltarea în continuare a schimbului a presupus separarea comerțului de producție și separarea clasei comercianților.

Marketingul presupune intr-adevar existenta pietei in intregul ei volum structural, serveste dezvoltarii acesteia si este inseparabil de complexul de probleme ale cererii, ofertei si preturilor. Într-un fel sau altul, are ca obiect inițial de atenție activitățile de producție și comerciale ale întreprinderii și numeroși intermediari pe calea promovării mărfurilor către piață, către consumatorul final. În același timp, ceea ce este foarte important, are ca scop satisfacerea eficientă a nevoilor specifice ale grupurilor țintă de consumatori (cu beneficii pentru producători, intermediari și, desigur, consumatori).

Marketingul este un fenomen cu multe fațete. Aceasta este o filozofie de piață, strategie și tactici de gândire și acțiune a subiecților relațiilor de piață: nu numai producătorii și intermediarii în activități comerciale, ci și consumatorii, precum și furnizorii, practic economiști, oameni de știință, organizații întregi, chiar și organisme guvernamentale. Marketingul poate fi definit ca o disciplină științifică și aplicată, ca un tip de activitate profesională, ca un sistem de management, ca un mod de gândire, un stil de comportament, o abordare a rezolvării problemelor, un set de funcții specifice etc. O simplă analiză și luare în considerare a caracteristicilor și cerințelor situației pieței va fi prima etapă a marketingului, dar, în cele din urmă, nu poate decât să treacă la problemele prognozării și formării active a cererii. Marketingul este dinamic, schimbător în funcție de sfera de aplicare a acestuia, timpul de acțiune, parametrii mediului de piață înconjurător și, bineînțeles, de interesele grupurilor țintă de consumatori. Marketingul nu poate fi un set de rețete, un mozaic de abilități de activitate; este productiv doar dacă este cuprinzător și, în plus, sistematic.

Până acum, există deja multe opțiuni pentru definirea conceptului de „marketing”. Specialiștii de marketing străini și autohtoni sunt de acord că încercările de a formula una sau chiar mai multe definiții ale marketingului nu sunt, în mod evident, constructive, deoarece pot limita sfera studiului suplimentar al categoriei de marketing.

Pe parcursul lungii perioade de aplicare a marketingului, mulți autori teoretici o definesc diferit. De exemplu, omul de știință și economistul american Philip Kotler, absolvent și adept al ideilor Școlii de Economie din Chicago, dă următoarea definiție: „Marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb. O definiție similară. este prezent în lucrările lui P.S. Zavyalov și V. E. Demidova: „Marketingul este un sistem de organizare și gestionare a tuturor aspectelor activității unei companii - de la primele schițe ale designului și tehnologiei unui nou produs până la livrarea acestuia către cumpărător și service ulterior.”

marketing marketing planificare rusia

Această definiție are același dezavantaj ca și cea a lui F. Kotler. În ambele cazuri, nu se ia în considerare specializarea tipurilor de activități de proiectare, economice, de producție, vânzări și financiare ale firmelor.

Marketingul este un tip de activitate umană care asigură consistența între producție și consum, urmată de aducerea bunurilor și serviciilor produse către consumatori pentru a-și atinge obiectivele. Această definiție subliniază însăși esența marketingului: produceți numai ceea ce poate fi vândut, adică. producția trebuie să se potrivească cu consumul. În același timp, producătorul (vânzătorul) în fiecare anumită perioadă de timp urmărește un scop specific (diferit) al activităților sale.

Există multe alte definiții importante ale marketingului, dar definițiile date sunt suficiente pentru a înțelege esența acestuia (F. Kotler a numărat aproximativ 2000 de definiții ale marketingului).

Marketingul este privit în esență din patru perspective:

ca ideologie a afacerilor moderne;

ca sistem de cercetare de marketing;

ca sistem de management al vânzărilor de produse;

ca un set de măsuri de generare a cererii și de stimulare a vânzărilor.

Marketingul, într-un fel sau altul, afectează interesele tuturor, fie el cumpărător, producător, vânzător sau cetățean obișnuit. Dar acești oameni pot avea scopuri care se contrazic unul pe altul. Obiectivele activităților de marketing pot fi grupate în următoarele domenii:

Scopul activității comerciale este obținerea unui anumit profit pe o anumită perioadă.

Obiectivele de marketing în sine sunt legate de atragerea interesului consumatorilor pentru acest tip de produs și serviciu.

obiectivele din domeniul distribuției produselor și serviciilor sunt asociate cu posibilitatea unei distribuții optime a produselor și serviciilor pe perioade de timp de-a lungul întregului lanț al sistemului logic de la producție până la vânzarea acestora.

obiectivele în domeniul vânzărilor de produse și servicii sunt legate de îndeplinirea cât mai eficientă a comenzilor, publicitate, promovarea vânzărilor, precum și reducerea costurilor de neproducție prin utilizarea transportului specializat.

Funcțiile de marketing sunt un set de activități legate de cercetarea pieței, dezvoltarea sortimentelor, formarea canalelor de distribuție a produselor către piață, publicitate și promovarea vânzărilor, precum și management și control. Fiecare dintre aceste funcții este importantă, dar numai în strânsă relație între ele pot implementa cu succes principiile marketingului. În cele din urmă, acestea pot fi împărțite în patru grupuri, prezentate în figură.

Figura - Funcții de marketing

Funcțiile analitice de marketing includ:

) Cercetarea consumatorilor.

) Studiul mărcii și al structurii de produs a pieței.

) Analiza mediului intern al organizaţiei.

Cercetarea de piață se efectuează în funcție de criterii precum locația sa geografică, capacitatea, specificația, numărul de concurenți, oferta și cererea pentru produsul pe care compania intenționează să îl producă (sau chiar să îl producă) și să îl ofere spre vânzare. Pe orice piata exista multi consumatori care pot fi interesati de produsele sau serviciile intreprinderii (firma). Și principalul lucru aici este să vă identificați grupul printre ei, adică. efectuează segmentarea pieței. Fiecare întreprindere are propriile metode de cercetare de marketing în acest domeniu. Dar lucrul general este să studiem: în primul rând, structura consumatorilor - după cantitate, dacă este vorba de cumpărători individuali, și dimensiune, dacă acestea sunt companii, după vârstă și sex, calificări educaționale, statut social și, în al doilea rând, cererile consumatorilor - volumul achizițiilor, reacția la apariția de noi produse și modificările de preț.

Apoi trebuie să studiați structura produsului a pieței, sa determine sortimentul existent si sa determine daca exista un produs asemanator cu cel pe care firma intentioneaza sa-l ofere, precum si care sunt standardele, normele si cerintele de calitate pentru marfa in vigoare pe piata.

Totodată, sunt studiate companiile concurente: oferta și cererea de produse pentru produsele lor, sistemul de vânzare, prognoza de viitor în ceea ce privește concurența produselor.

Ca urmare a implementării funcției de marketing a acestui grup, se determină nișa întreprinderii pe o anumită piață.

Funcțiile de producție de marketing includ:

) Producția de bunuri noi; dezvoltarea de noi tehnologii. Aici vorbim despre luarea deciziilor cu privire la dezvoltarea și producția de bunuri care vor fi acceptate de piață, adică la cererea consumatorilor.

Este necesar să se efectueze o segmentare clară a consumatorilor. Acest lucru ne permite să organizăm intenționat producția de mărfuri competitive în volumul necesar și în conformitate cu planul optim de expediere. Producția de bunuri de noutate pe piață permite întreprinderii să devină monopolist pe piață pentru o perioadă lungă de timp, ceea ce ajută la obținerea de profituri mai mari.

) Logistica. În această etapă se realizează procurarea resurselor materiale și tehnice. Sistemul dezvoltat are un impact semnificativ asupra calendarului procesului de producție, reduce costurile generale, ceea ce reduce costul de producție, iar acest lucru este foarte important pentru stabilirea prețului optim pentru produs.

) Gestionarea calității produselor finite și a competitivității acestora. Conceptul general de „competitivitate” este dezvăluit prin intermediul unor indicatori precum calitatea produsului (respectarea anumitor standarde) și utilitatea acestuia pentru consumatori, pe de o parte, și costurile totale ale consumatorului (prețul produsului și costurile de funcționare a acestuia pe durata de viață), pe de altă parte.

Rezultatul implementării tuturor acestor funcții de marketing ar trebui să fie lansarea de produse competitive din gama necesară.

Funcțiile de distribuție și vânzări acoperă tot ceea ce se întâmplă cu produsul după producerea acestuia, de exemplu. este vorba de a-l scoate pe piață. Influența pieței, care este unul dintre principiile fundamentale ale marketingului, urmărește promovarea vânzării cu succes a bunurilor. Pentru a face acest lucru, trebuie să vă organizați propriul canal de distribuție bunuri, ceea ce înseamnă un ansamblu de persoane fizice și juridice care își asumă proprietatea asupra bunurilor (serviciilor) în etapa promovării acestora de la producător la consumator. Ele sunt împărțite în directe și indirecte.

Prin canale directe, bunurile (serviciile) sunt promovate fără participarea intermediarilor, adică direct de la departamentul de vânzări către consumator. În acest caz, compania însăși implementează programul de marketing de vânzări și menține contactul cu clientul, astfel încât marjele comerciale și remunerațiile datorate retailerilor și intermediarilor sunt excluse.

Prin canale indirecte, bunurile (serviciile) sunt promovate prin comert (corturi, magazine) sau un intermediar. Primul caz implică comerțul cu ridicata și cu amănuntul. Aceasta metoda de vanzare este optima daca firma nu ocupa o pozitie dominanta pe piata, iar comerciantul are suficienta experienta si capacitati in domeniul comertului si are influenta pe piata. A doua opțiune presupune vânzarea produselor prin intermediari, reprezentanți de vânzări și brokeri.

O atenție deosebită se acordă transportului - mișcarea fizică a produsului de la locul de producție la consumator. Mai mult, este necesar să se mute nu numai produsul, ci și resursele pentru producerea acestuia din locurile de primire la întreprindere. Transportul asigură utilitatea unui produs după locație, timp și formă. Experții în economie susțin că aceste trei categorii de utilitate sunt foarte importante în producerea unui produs care are valoare economică. Produsul trebuie să fie în locul în care aveți nevoie, când aveți nevoie și în forma dorită.

Sistem de stocare trebuie să îndeplinească trei cerințe: siguranță, fiabilitate și eficiență. Spațiile în care sunt depozitate produsele trebuie să aibă echipamente speciale.

Politica de produs presupune realizarea anumitor actiuni pentru crearea eficienta a unui sortiment care sa respecte standardele acceptate pe piata, cu costuri de productie minime. Trebuie dezvoltat pe baza unei cunoștințe aprofundate a pieței și pe luarea în considerare optimă a capacităților companiei în sine. Astfel de informații sunt obținute ca urmare a îndeplinirii funcției analitice de marketing.

Funcţiile manageriale ale marketingului presupun, în primul rând, organizarea planificării activităţilor economice ale întreprinderii şi managementul producţiei. În procesul acestei activități se determină strategia de ansamblu a întreprinderii și se formulează obiective tactice (operaționale).

În timpul planificării operaționale programele de acțiune și bugetele sunt întocmite pentru viitorul apropiat, ținând cont de obiectivele actuale ale întreprinderii. Acestea reprezintă o orientare pentru toate departamentele sale și prevăd planificarea:

gama de produse - determinarea necesarului de bunuri si a grupurilor de potentiali consumatori, evaluarea competitivitatii, actualizarea gamei si modificarea marfurilor, dezvoltarea ambalajelor;

vânzări și distribuție - selecția canalelor de vânzare, evaluarea nevoilor de transport și depozitare, comerț cu marcă, cifra de afaceri, nivelurile stocurilor, serviciul post-vânzare;

indicatori financiari - cheltuieli de marketing, preț (cerere, costuri, concurenți), venituri din activități de marketing;

personal - plasarea personalului de conducere și a specialiștilor, pregătirea și recalificarea personalului, atragerea consultanților, studiul experienței altor întreprinderi.

3. Concepte moderne de marketing

Managementul marketingului se bazează pe o serie de abordări conceptuale. Conceptele de marketing sunt punctele de plecare care caracterizează orientarea activă a activității de piață a unei întreprinderi în diferite stadii de dezvoltare a acesteia.

Conceptul modern de marketing este că toate activitățile unei întreprinderi (științifice și tehnice, producție, vânzări etc.) se bazează pe cunoașterea cererii consumatorilor și a schimbărilor acesteia în viitor. Mai mult, una dintre sarcinile marketingului este identificarea cererilor nesatisfăcute ale clienților pentru a orienta producția spre satisfacerea acestor solicitări. Marketingul înseamnă dezvoltarea, producerea și comercializarea a ceva pentru care există o cerere reală a consumatorilor. La implementarea conceptului de marketing, accentul pe luarea deciziilor de afaceri este mutat de la unitățile de producție ale întreprinderii la unitățile care simt pulsul pieței. Serviciul de marketing este un think tank, o sursă de informații și recomandări nu numai pentru piață, ci și pentru politicile de producție, științifice, tehnice și financiare ale întreprinderii. Aici, pe baza unei analize amănunțite a stării și dinamicii cererii și a condițiilor de afaceri, este rezolvată problema necesității, perspectivelor și rentabilității producției unui anumit produs.

Conceptul de excelență în producție presupune că produsele care sunt disponibile pe scară largă și la prețuri accesibile vor fi favorizate. În consecință, organizația ar trebui să se concentreze pe îmbunătățirea producției, creșterea eficienței economice a acesteia, reducerea prețurilor produselor și a sistemelor de distribuție. Mijloacele de conducere pentru atingerea obiectivului au fost recomandate pentru a crește scara producției și a reduce costurile de producție. Henry Ford, de exemplu, a căutat să aducă producția Modelului T la perfecțiune - astfel încât costul mașinii să scadă și să devină disponibilă pentru numărul maxim de consumatori. Ford a glumit că le poate oferi clienților o mașină în orice culoare, atâta timp cât este neagră. În practică, acest concept încă înflorește în sfera serviciilor bugetare și sociale, s-a mutat acolo unde marketingul anterior nu exista deloc - în sfera relațiilor non-profit. Caracteristicile și consecințele negative ale utilizării acestui concept sunt indiferența față de cerințele consumatorilor, depersonalizarea consumatorilor, bunurilor și firmelor.

Conceptul de îmbunătățire a produsului se bazează pe convingerea că unii consumatori sunt interesați de produse care sunt de cea mai înaltă calitate și au cele mai bune caracteristici de performanță. Obiectul principal de atenție a fost produsul, conform principiului: principalul lucru este capcana pentru șoareci (și nu problema scăpării șoarecilor). Eforturile de marketing s-au concentrat pe îmbunătățirea calității mărfurilor; modernizarea mărfurilor manufacturate a fost declarată mijlocul principal de realizare a scopului. Sfera de existență a marketingului s-a mutat oarecum într-un loc în care nu mai este o pur producție, ci o abordare complet tehnocratică care domină. Caracteristicile și consecințele negative ale implementării unei astfel de strategii pot fi considerate miopie de marketing, pierzând din vedere problemele și nevoile clientului, capacitățile de proiectare, ambalajul și prețurile. De exemplu, Coca-Cola, deși s-a concentrat în întregime pe băuturile sale răcoritoare, a ratat creșterea popularității cafenelelor și barurilor care vând sucuri proaspăt stoarse, de exemplu. acele piețe care în cele din urmă invadează piața sucurilor. Managerii din aceste organizații se uită prea des în oglindă și nu pe fereastră. Mulți manageri ai diverselor companii consideră că orientarea către produs asigură inovarea constantă a tehnologiei, deoarece excelența tehnologică stă la baza succesului în afaceri.

Conceptul de forță de vânzări susține că consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse ale unei firme decât dacă aceasta face eforturi semnificative de vânzare și promovare. Cel mai demn obiectiv final al unei companii și al marketingului acesteia este acela de a obține profit prin creșterea vânzărilor. Accentul principal este procesul de vânzare. Conținutul principal al marketingului este să aibă grijă de nevoile vânzătorului de a-și transforma bunurile în numerar. Mijloacele de conducere pentru atingerea scopului sunt eforturile comerciale și măsurile de promovare a vânzărilor, vânzările „greu” pentru a forța ca o achiziție să se facă imediat, pe loc. Cel mai adesea, acest concept se aplică așa-numitelor bunuri la cerere pasivă, acelea pe care cumpărătorul este puțin probabil să se gândească la cumpărare (de exemplu, o enciclopedie sau o asigurare). Conform acestui concept, consumatorii trebuie să fie convinși să facă o achiziție și, prin urmare, fiecare companie trebuie să aibă la dispoziție un arsenal de instrumente de vânzare, promovare și promovare a achizițiilor.

Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale este practicat și în sectorul non-profit. Un partid politic, de exemplu, își „vinde” energic candidatul alegătorilor ca un profesionist care va face față mai bine problemelor existente decât alții. Multe companii recurg la conceptul de intensificare a eforturilor comerciale în perioadele de supraproducție. Scopul lor este să vândă ceea ce au, nu să producă ceea ce cere piața. Desigur, marketingul bazat pe o strategie de vânzări agresivă este asociat cu un risc mare. Se concentrează doar pe acțiunea de a vinde în sine, și nu pe crearea de relații pe termen lung și profitabile cu clienții. Se presupune că clienții care au fost de acord să cumpere produsul vor fi mulțumiți de acesta. Cele mai multe studii arată că un client nu va cumpăra din nou un produs dacă nu este mulțumit de el. Pentru a înrăutăți lucrurile, un client mulțumit spune în medie trei persoane pe care le cunosc despre un produs care le place, în timp ce un client nemulțumit își împărtășește dezamăgirea cu o medie de zece.

Conceptul de marketing pur necesită concentrarea asupra consumatorilor: producerea numai a ceea ce poate fi vândut. Atingerea de către o companie a obiectivelor sale depinde de identificarea nevoilor și cerințelor piețelor țintă, precum și de satisfacerea consumatorilor mai eficient decât companiile concurente. În mod ciudat, această abordare a început să fie folosită abia recent în practica antreprenorială.

Multe companii prospere și binecunoscute operează pe conceptul de marketing pur. De exemplu, precum Procter & Gamble, Marriott, Nordstrom, McDonald's.

McDonald's Corporation, un lanț de unități alimentare în care felul principal este hamburgerul, este un adevărat profesionist în marketing.Cu 18 mii de sucursale în 90 de țări, unde în total se realizează vânzări de 23 de miliarde de dolari pe an, la fiecare trei ore în McDonald's Corporation. deschiderea unui nou restaurant într-un colț al lumii. Motivele acestei stări de lucruri constă într-un accent clar pe marketing: McDonald's știe cum să servească clienții și cum să răspundă la cerințele în schimbare ale consumatorilor.Ray Kroka - un vânzător de aparate de milkshake în vârstă de 52 de ani - este exprimat în motto-ul: corporația McDonald's, care sună ca Q.S.C.&V. - calitate, serviciu, curățenie și valoare. Vizitatorii intră într-o cameră impecabil de curată, sunt întâmpinați de personalul de serviciu prietenos și primesc rapid mâncare delicioasă, pe care o mănâncă imediat sau o ia cu ei în ambalaje drăguțe. În sediul McDonald's nu există tonomat-uri sau telefoane cu plată, așa că adolescenții nu stau pe acolo. De asemenea, nu există automate de țigări sau standuri de ziare. McDonald's sunt restaurante de tip familial, iar copiilor le plac mai ales. Pe lângă aceste eforturi, fiecare restaurant McDonald's participă la diverse evenimente comunitare.

Conceptul de marketing general, care intră în conceptul de mix de marketing, atingerea scopului final - realizarea unui profit - este direct legat de condiția principală: satisfacerea eficientă a nevoilor consumatorilor. Conținutul principal al activității de marketing devine preocuparea pentru satisfacerea nevoilor consumatorului prin produs și o serie de factori asociați cu crearea, livrarea și consumul acestui produs. Mijloacele pentru atingerea scopului sunt eforturi complexe de marketing (mix de marketing). Acest tip de marketing domină încă în zonele în care se lucrează cu bunuri de larg consum produse de companii mari.

Conceptul de marketing strategic concentrează eforturile de marketing pe o perspectivă pe termen lung și reprezintă în esență o analiză constantă și sistematică a nevoilor pieței, conducând la dezvoltarea de produse eficiente destinate unor grupuri specifice de cumpărători și având proprietăți deosebite care îi deosebesc de produsele concurente și creează astfel un avantaj competitiv durabil pentru avantajul producătorului.

Conceptul de marketing social și etic prevede satisfacerea unor nevoi sănătoase și rezonabile, protecția mediului, creșterea rolului intereselor publice, menținerea unui echilibru al intereselor de-a lungul întregului lanț tehnologic de la utilizarea resurselor naturale până la consumul de produse finale. Campania identifică mai întâi nevoile și interesele piețelor țintă și apoi oferă consumatorilor o valoare superioară pentru clienți în moduri care susțin (sau chiar îmbunătățesc) bunăstarea clientului și a societății. Conceptul de marketing social și etic este cel mai avansat dintre toate cele precedente.

Acest concept se bazează pe trei idei fundamentale:

satisfacerea nevoilor sănătoase și rezonabile ale consumatorilor;

atingerea scopului principal al producătorilor, ținând cont de interesele societății în ansamblu;

asigurarea protectiei mediului.

De exemplu, Compania Coca-Cola este o corporație care produce băuturi răcoritoare care sunt îndrăgite de consumatori și a câștigat încrederea tuturor. Cu toate acestea, unele grupuri de consumatori și grupuri de mediu și-au exprimat îngrijorarea că băuturile companiei au o valoare nutritivă scăzută, pot deteriora dinții, pot conține cofeină și că conservele și sticlele de sticlă în care sunt vândute prezintă probleme de mediu.

Acest tip de reclamații au determinat compania să adopte conceptul de marketing etic social. Acest concept încurajează marketerii să atingă un echilibru între cele trei obiective ale marketingului: profiturile campaniei, nevoile consumatorilor și interesele societății. Anterior, majoritatea companiilor luau decizii de marketing bazate în principal pe profiturile companiei pe termen scurt. Treptat, însă, campaniile au început să conștientizeze importanța satisfacerii pe termen lung a nevoilor consumatorilor și s-au îndreptat astfel către conceptul de marketing. Astăzi, tot mai multe companii se gândesc la interesele societății atunci când iau decizii de marketing.

Conceptul de marketing holistic se bazează pe planificarea, dezvoltarea și implementarea programelor, proceselor și activităților de marketing, ținând cont de amploarea și interdependența acestora.

Marketingul holistic recunoaște că totul contează în marketing și, așa cum este adesea cazul, este nevoie de o abordare amplă și integrată.

Conceptul de marketing holistic include patru categorii de marketing: marketing intern, integrat, responsabil social și marketing relațional. Marketingul holistic oferă rezultate mai degrabă decât iluzia înțelegerii și controlului.

Astfel, marketingul holistic este o abordare care încearcă să recunoască și să echilibreze diferitele competențe și complexități ale activităților de marketing.

Pe spectrul comunicațiilor, marketingul holistic ocupă nivelurile superioare. Marketingul holistic nu limitează conținutul comunicării nici la detalii și caracteristici individuale ale unui produs sau serviciu, nici măcar la orice complexe de idei. Conținutul comunicațiilor devine întreaga lume în care trăiește afacerea, inclusiv personalitățile managerilor și angajaților. Marketingul holistic comunică această lume clienților prin complexitatea, bogăția și diversitatea ei. Pe de altă parte, în marketingul holistic ne direcționăm comunicațiile nu către nevoile umane individuale sau chiar către unele valori generalizate, ci către personalitatea unificată a clientului în complexitatea, bogăția și individualitatea sa. Nu încercăm să căutăm puncte de control asupra consumatorului, nu încercăm să-i găsim „butonul”, ci creăm condiții de cooperare și co-creare cu el.

Marketingul holistic este, în primul rând, un mod special, holistic de gândire, și nu un set de rețete și tehnologii specifice. Orice afacere poate profita de potențialul său puternic și până acum puțin explorat, dar pentru a face acest lucru, trebuie să înveți să acționezi fără a încerca să înțelegi și să controlezi totul în jurul tău. Nu este ușor, dar nu vă speriați.

Este important de subliniat faptul că specialiștii în marketing aleg cea mai potrivită abordare pentru organizație, în funcție de specificul produsului oferit, de caracteristicile pieței, de consumatori etc. .

4. Dezvoltarea marketingului în Rusia

Perioada de la 1880 până în octombrie 1917 poate fi considerată prima etapă în dezvoltarea marketingului în Rusia. Deoarece la acel moment a existat o dezvoltare rapidă a potențialului industrial al Rusiei pe baza antreprenoriatului. În această perioadă, elementele de marketing au fost utilizate pe scară largă în practica antreprenoriatului rusesc (s-a folosit publicitatea tipărită și pe perete).

Nu exista un sistem complet de marketing în Rusia. Anumite probleme de marketing sunt luate în considerare în cadrul altor discipline economice care au fost predate în școlile comerciale.

Dar în 1917, dezvoltarea teoriei și practicii marketingului în Rusia a fost aproape complet întreruptă, deoarece timp de cinci ani a existat un deficit de aproape toate bunurile din țară și o parte semnificativă a capacității industriale a fost distrusă. Acest lucru s-a datorat primului război mondial, a două revoluții din 1917 și războiului civil. În acești ani, în țară a existat un sistem rigid de distribuție a „comunismului de război”.

Odată cu apariția erei NEP, are loc o nouă etapă în dezvoltarea marketingului în Rusia. Conținutul NEP este înlocuirea surplusului de însușire cu un impozit în natură în mediul rural, utilizarea pieței și a diferitelor forme de proprietate, atragerea de capital străin sub formă de concesii și punerea în aplicare a reformei monetare (1922). -1924). Au fost create trusturi în industrie - asociații de întreprinderi omogene sau interconectate care au primit independență economică și financiară deplină, până la dreptul de a emite emisiuni de obligațiuni pe termen lung. Trusturile înșiși au decis ce să producă și unde să vândă produsele. Întreprinderile care făceau parte din trust au fost retrase din aprovizionarea statului și au început să achiziționeze resurse de pe piață. Legea prevedea că „trezoreria statului nu este responsabilă pentru datoriile trusturilor”. Vânzarea produselor finite, achiziționarea de materii prime, consumabile și echipamente au fost efectuate pe o piață cu drepturi depline, prin canale de comerț cu ridicata. A apărut o rețea largă de burse de mărfuri, târguri și întreprinderi comerciale. A apărut un sector privat în industrie și comerț: unele întreprinderi de stat au fost deznaționalizate, altele au fost închiriate; persoanelor fizice li s-a permis să-și creeze propriile întreprinderi industriale.

Institutul de Cercetare a Pieței a apărut la Moscova, prima instituție din Rusia sovietică care a studiat marketingul. N.D. Kondratiev creează teoria „ciclurilor de afaceri”, prima lucrare științifică despre marketing. Școala științifică creată de Kondratiev s-a opus iluziei permisivității în economie și a făcut o critică detaliată a voluntarismului în planificare și a sistemului administrativ-comandă în curs de dezvoltare. Personalul institutului a făcut primele încercări de calculare a indicilor de preț.

Din 1929, a existat din nou o pauză lungă în dezvoltarea marketingului în Rusia sovietică. În țară este introdus un sistem rigid de comandă și distribuție și apare o penurie generală de mărfuri însoțitoare. Nu există loc pentru marketing în aceste condiții. Perioada în care până și cuvântul marketing în sine a fost uitat a durat până la sfârșitul anilor 50.

Odată cu debutul dezghețului Hrușciov, marketingul practic în Rusia nu a reînviat, dar a apărut un nou aspect. O nouă etapă în dezvoltarea marketingului rus a început la sfârșitul anilor 60 - începutul anilor 70 și este asociată cu așa-numita „destindere a tensiunii internaționale”. În această perioadă, economia sovietică avea nevoie de dezvoltarea activă a relațiilor economice internaționale pentru vânzarea produselor sale (în primul rând materii prime și consumatori de energie) și achiziționarea de bunuri de larg consum și alimente. Ignorarea elementelor de bază ale marketingului de către lucrătorii din comerțul exterior din Rusia sovietică a dus la eșecuri nefericite în comerțul exterior. Acest lucru a determinat conducerea de vârf a țării să înceapă pregătirea specialiștilor autohtoni în marketing și să efectueze propriile cercetări științifice în acest domeniu. De remarcat însă că au început să formeze specialiști doar în marketing internațional. Specialiștii în marketing intern au început să fie pregătiți mai întâi în străinătate, apoi în Rusia.

Cu toate acestea, în cadrul URSS, în esență nu era nevoie de marketing, întrucât în ​​condițiile unei economii planificate directive s-a declarat postulatul echilibrului între producție și consum. Prin urmare, singurele domenii în care s-au făcut încercări destul de timide de a efectua cercetări de piață au fost comerțul exterior.

În țările de piață dezvoltate, nevoia de marketing a apărut de obicei pe măsură ce industria s-a apropiat de „punctul de marketing” - situația în care oferta de bunuri și servicii pentru prima dată a început să depășească cererea deja formată, adică. pe măsură ce piața atinge o stare de „sățietate”.

Societatea noastră a abordat nevoia de marketing dintr-un unghi diferit – de la portofelele goale ale oamenilor care au depășit pragul sărăciei și întreprinderile debitoare care au fost puse pe hartă; aceasta este o situație în care rata de scădere a cererii efective este semnificativ mai mare decât rata de scădere a volumelor de producție (în termeni de preț).

Odată cu începerea reformelor M.S. Gorbaciov în 1985-1986, începe o nouă etapă în dezvoltarea marketingului rusesc. În primul rând, activitatea în domeniul marketingului internațional s-a intensificat. În 1987, un centru de consultanță a fost creat ca parte a Asociației All-Union „Soyuzpatent” a Camerei de Comerț și Industrie (CCI) a URSS, oferind servicii de marketing calificate întreprinderilor sovietice. Asociația All-Union Soyuzexpertiza începe să testeze calitățile de consum ale mărfurilor de export și import în condiții comerciale.

Firmele intermediare și societățile comerciale au apărut cu participarea capitalului social al organizațiilor sovietice care furnizează servicii de marketing pentru exportul diferitelor produse de inginerie standard (mașini, motoare electrice, tractoare etc.).

Comitetul Central al PCUS și Consiliul de Miniștri al URSS în 1988 au recunoscut necesitatea creării și dezvoltării serviciilor de marketing specializate în ministere și departamente, asociații, întreprinderi și organizații, pentru a răspunde rapid cererii consumatorilor, pentru a îmbunătăți radical formarea relevantă, recalificarea şi pregătirea avansată a personalului .

Pentru economia rusă, începutul anilor 90. a devenit un punct de cotitură, deoarece această perioadă este strâns legată de abandonarea vechilor forme de conducere administrativ-comandă și trecerea la forme noi, de piață. În acest sens, întreprinderile autohtone se confruntă cu probleme, a căror rezolvare determină în mare măsură eficiența atât a activităților lor directe, cât și a întregii economii a țării.

Mișcarea Rusiei către o economie de piață și intrarea producătorilor de mărfuri pe piețele internaționale au necesitat un studiu atent al experienței străine și utilizarea elementelor sale care sunt cele mai potrivite pentru țara noastră.

Rolul marketingului în economia rusă crește odată cu dezvoltarea progresului științific și tehnologic. În ciuda faptului că piața internă rămâne nedezvoltată și are caracteristici atât de negative precum un nivel scăzut de infrastructură, produse de calitate scăzută și prețuri ridicate, precum și lipsa unui spațiu competitiv dezvoltat, există, fără îndoială, anumite schimbări în acest domeniu. De asemenea, trebuie luat în considerare nivelul general de dezvoltare al industriei ruse. În aceste condiții, nu este posibil să copiați orbește experiența străină și să o transferați pur și simplu pe pământul rus. Activitățile de marketing din țara noastră au propriile sale caracteristici.

Pe piața internă, întreprinderile (firmele) autohtone construiesc adesea o strategie de marketing pe produsul pe care întreprinderea îl are deja. Și în acest caz, nu sunt necesare costuri speciale pentru a „împinge” produsul către consumator, asociate cu activități de publicitate complexe, reduceri personale și stimularea uzurii artificiale a produselor utilizate. Publicitatea este cel mai adesea de natură pur informațională, deoarece stimularea cererii poate duce la efectul opus (mentalitatea rusă ar trebui luată în considerare aici). Cu toate acestea, ideile șefilor unor întreprinderi despre posibilitatea de a obține o creștere a vânzărilor și de a obține profituri maxime sunt doar iluzii și se vor risipi în curând.

Prețurile ridicate și nevoia de a vinde bunuri de calitate scăzută slăbesc în cele din urmă complet întreprinderile: orice stimulent de a-și îmbunătăți produsele și de a înlocui tehnologia învechită cu altele mai avansate și mai eficiente se pierde. Întreprinderile primesc evaluări denaturate ale naturii și proprietăților propriilor produse și sunt induse în eroare cu privire la starea reală a nevoilor clienților. În consecință, decalajul crește imediat față de nivelul atins de companiile lider aflate sub presiune concurențială severă. Acest lucru, la rândul său, obligă întreprinderile să refuze să intre pe piețele mondiale și duce la o creștere gigantică a costurilor de achiziție a celor mai noi tehnologii în străinătate.

O etapă calitativ nouă în înțelegerea activităților de marketing este asociată cu trecerea țării noastre la relațiile de piață. Astăzi, marketingul a atras interesul multor practicieni, în primul rând. Sunt create diferite tipuri de școli și cursuri comerciale unde se studiază marketingul. Un număr de universități au început pregătirea specialiștilor în marketing pentru sectoare ale economiei naționale. S-a înființat Asociația de Marketing.

Teoria marketingului a apărut ca o reacție a industriașilor la excesul de bunuri pe piață. Industria, puternică la acea vreme, furnizează o masă mare de mărfuri pieței; cererea a început să rămână în urmă cu oferta de artizanat; ei țineau mai mult de ei înșiși decât de consumatori, impunându-le acestora din urmă bunuri fără a ține cont de nevoile lor. Suprasaturarea pieței cu mărfuri i-a determinat pe producători să-și reevalueze prioritățile de activitate, concentrându-se pe organizarea vânzării produselor, pe probleme de comerț și publicitate. În cursul perioadei. În anii 1950, metodele de influențare a consumatorului erau utilizate pe scară largă pentru a-l determina să cumpere un produs. Marketingul a devenit unul dintre cele mai importante instrumente pentru dezvoltarea și promovarea bunurilor, crearea și cererea de bunuri și servicii. Producătorii și-au dat seama că concentrarea pe producția și comercializarea eficientă a produselor nu duce întotdeauna la vânzări de succes. Conceptul de marketing în această etapă se caracterizează prin adaptarea dinamică a producției la cerințele în creștere dinamică ale consumatorilor, luând în considerare alte cerințe ale societății, protecția mediului etc.

Specialiştii în marketing au noi oportunităţi de a răspunde mai bine nevoilor asociate cu o bază de informaţii mai bună

Marketingul ca știință a apărut pentru prima dată în. America în 1905 p, când în. Universitatea din Pennsylvania Vietnam. Kreusi a susținut un curs de prelegeri despre „Marketingul produselor” în 1908. Prima organizație de marketing a apărut în SUA - -. Societatea Americană de Marketing, redenumită 1973. Asociația Americană de Marketing (AAM), iar în companiile mari sunt create departamente de marketing și publicitate.

Cuvântul „marketing” însuși a apărut în... SUA în anii 30, când producătorii și fermierii căutau în mod activ piețe pentru produsele lor. Era vorba despre deținerea pieței, adică „obținerea pieței”, și apoi conectarea ca rezultat. Anna au apărut două cuvinte: „marketing” Deci, „marketing” se caracterizează prin totalitatea relațiilor economice de pe piață dintre vânzători și cumpărători, prezența cererii și ofertei de bunuri și servicii pentru a satisface pe deplin nevoile consumatorilor și ale societății. ca un intreg, per total. Odată cu dezvoltarea și îmbunătățirea relațiilor de piață, sensul și definiția marketingului s-au schimbat. Astăzi există peste 200 dintre ele, fiecare dintre acestea reflectând într-un fel sau altul scopul, funcțiile, principiile și conținutul principal.

Aici sunt câțiva dintre ei

În primul rând, marketingul este orice activitate de pe piață care vizează promovarea unui produs de la cei care îl produc către cei care au nevoie de el prin schimb.

. Marketing - acesta este un concept de piață pentru gestionarea producției și vânzării de mărfuri, axat pe cererea efectivă; în funcție de starea pieței și de poziția întreprinderii pe aceasta, marketingul poate fi axat pe producție, vânzări, mărfuri și alte componente ale piața.

. Marketing este un război în care concurentul este inamicul tău, iar consumatorul este teritoriul care trebuie cucerit

. Marketing este o activitate de afaceri care transformă nevoile clienților în venituri ale întreprinderii, sau marketingul este o activitate de afaceri activă axată pe obținerea de profit prin maximizarea satisfacerii nevoilor consumatorilor.

. Marketing - este un sistem de vederi, o funcție de coordonare a diferitelor aspecte ale activității comerciale, o filozofie de afaceri, al cărei scop este atenuarea crizelor de producție, procesul de echilibrare a cererii și ofertei;

Una dintre cele mai complete este definirea conceptului de „marketing” propus. Asociația Americană de Marketing din 1985, care este interpretată astfel: „Marketingul este procesul de proiectare, planificare, marketing, distribuire, promovare pe piață a bunurilor și serviciilor pentru schimb în scopul satisfacerii nevoilor consumatorilor, organizațiilor și societății ca un întreg” 1.

Deci, cuvântul cheie care trece prin toate definițiile de marketing este nevoile consumatorilor. Pentru a satisface nevoile consumatorilor și a obține profituri maxime, sunt dezvoltate programe de marketing pentru managementul întreprinderii, dezvoltarea de noi produse, stabilirea prețurilor, distribuția produselor, vânzări, publicitate etc.

Activitățile oricărei întreprinderi sunt întotdeauna legate de piață. Marketingul și piața sunt caracterizate de concepte inițiale precum nevoie, nevoie, cerere, ofertă, produs, schimb, tranzacție

. Nevoie - sentimentele unei persoane, grup de oameni, organizații cauzate de lipsa a ceva

. Nevoie - consumul, folosirea bunurilor, lucrurilor, beneficiilor, serviciilor necesare mentinerii vietii si dezvoltarii corpului uman, a unui grup social de oameni, a societatii

Există nevoi de producție și neproducție. Producție - utilizarea resurselor, materialelor, combustibilului, energiei în procesul de producție, iar neproducția - consumul final de bunuri de către oameni, populație pentru a satisface nevoile vitale ale cerbuluib.

. Cerere - nevoia socială sau personală de bunuri materiale, scopuri, mijloace de producție, bunuri de consum, este asigurată de puterea de cumpărare, adică de numerar;

. Produs - un produs al muncii ale cărui proprietăți satisfac anumite nevoi ale clienților

. schimb valutar - procesul prin care o parte obține de la alta un bun sau serviciu care să satisfacă nevoile cumpărătorilor și vânzătorilor

. Acord - schimb comercial de bunuri, servicii, idei între două organizații, persoane juridice

. Oferi caracterizată prin cantitatea de bunuri și servicii pe care un producător sau vânzător este dispus, probabil capabil, să le vândă la un anumit preț într-o anumită perioadă de timp

Așadar, marketingul este un tip de activitate asociat dezvoltării, producerii, promovării de bunuri și servicii de la producător la consumator cu scopul de a satisface nevoile consumatorilor și de a obține profituri maxime la costuri minime.

Introducere

dezvoltarea istoriei marketingului

Marketingul este, în primul rând, o activitate de afaceri legată de promovarea bunurilor și serviciilor de la producători la consumatori. Experții moderni în domeniul economiei îl consideră într-un sens mai larg - ca o filozofie de afaceri care determină strategia și tactica unei companii (întreprinderi) într-un mediu concurenţial.

Ca concept economic și tip special de activitate comercială, marketingul a apărut la începutul secolelor XIX - XX. Acesta a fost un fel de răspuns la nevoia de a rezolva probleme de implementare din ce în ce mai complexe în contextul dezvoltării producției pe scară largă și al concurenței pe piață în creștere. A apărut nevoia de a stăpâni metode noi, mai eficiente de activitate pe piață, atunci când „piața vânzătorului” a început să fie înlocuită cu „piața de consum”.

Țara noastră a trecut pe o cale de dezvoltare economică a pieței. Printre termenii care caracterizează o economie de piață, un loc aparte îi revine cuvântului „marketing”. În doar câțiva ani, s-a transformat dintr-un „copil vitreg burghez” într-o realitate prestigioasă și necesară. Utilizarea pe scară largă a marketingului a dat naștere la multe definiții diferite. Dar în toate definițiile cuvintele „consumator”, „schimb”, „activitate” sunt în mod necesar prezente. Ele formează fundamentul marketingului, a cărui formulă principală este „Produceți ceea ce se vinde și nu vindeți ceea ce este produs”.

Marketingul este o activitate diversă în care procesele psihologice, sociale, morale, financiare și economice sunt împletite.

Marketingul este una dintre cele mai importante activități economice și sociale, dar este adesea greșit înțeles. Scopul marketingului este îmbunătățirea calității bunurilor și serviciilor, îmbunătățirea condițiilor de achiziție a acestora, ceea ce la rândul său va duce la creșterea nivelului de trai în țară și la creșterea calității vieții.

Scopul cursului este de a studia istoria dezvoltării marketingului.

În conformitate cu obiectivul, au fost identificate următoarele sarcini:

Studiați esența, scopurile, obiectivele și funcțiile marketingului;

Luați în considerare istoria dezvoltării marketingului în străinătate;

Luați în considerare istoria dezvoltării marketingului în Rusia;

Pentru a studia starea actuală a marketingului în Rusia.

Obiectul cercetării este marketingul.

Subiectul studiului este istoria dezvoltării marketingului.

Baza informativă a studiului constă dintr-un set de literatură de specialitate și științifică; cercetare economică pe această temă; literatura de referinta si periodica pe tema de cercetare.

Structura lucrării de curs constă dintr-o introducere, două capitole, o concluzie și o listă de referințe.

Bazele teoretice ale marketingului

Esența marketingului

Apariția marketingului ca sistem de management specific, metodă de rezolvare a problemelor de producție și de piață nu este altceva decât răspunsul unei unități economice la procesele care au loc în lume - cum ar fi complicarea proceselor de producție și vânzare a mărfurilor, acerbe. concurență, schimbări frecvente în natura și structura cererii de pe piață și fluctuațiile pieței acesteia.

Marketingul este un fenomen complex, multidimensional și dinamic. Aceasta explică imposibilitatea de a oferi o descriere completă și adecvată a esenței, principiilor și funcțiilor sale într-o singură definiție universală. În prezent, au fost propuse aproximativ 2000 de definiții, fiecare dintre acestea examinând unul sau altul aspect al marketingului sau încercând să-l caracterizeze în mod cuprinzător.

Cuvântul „marketing” este derivat din engleză „piață” - piață și tradus înseamnă „piață”.

Conform definiției Institutului de Marketing din SUA: marketingul este o funcție de management care organizează și dirijează activități comerciale asociate cu evaluarea și transformarea nevoilor consumatorilor în cerere efectivă pentru un anumit produs sau serviciu, în scopul atingerii profiturilor țintă sau a altor obiective vizate de Compania.

Potrivit Asociației Americane de Marketing: marketingul este procesul de planificare și gestionare a dezvoltării produselor și serviciilor, a politicilor de prețuri, a promovării mărfurilor către clienți și a vânzărilor, astfel încât varietatea de beneficii rezultată să conducă la satisfacerea nevoilor ambelor persoane. si organizatii.

Proeminentul om de știință american de marketing Philip Kotler dă următoarea definiție: marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb.

Conform definiției Ligii Oamenilor de Știință Germani: marketingul este un sistem de relații marfă-bani.

Marketingul este un complex de funcții organizatorice și tehnice ale unei întreprinderi legate de vânzarea de bunuri și servicii.

Marketingul este un sistem de activități pentru a studia piața și a influența activ cererea consumatorilor.

Conform definiției Academiei de Management a Federației Ruse: marketingul este un sistem de măsuri pentru a studia piața, a gestiona producția de bunuri și servicii competitive și vânzările eficiente ale acestora cu scopul de a obține un profit sau alt efect comercial.

Concept modern de marketing.

Activitatea de succes pe piețe necesită, pe de o parte, creșterea competitivității produselor bazate pe realizările științei și tehnologiei, iar pe de altă parte, îmbunătățirea sistematică a formelor și metodelor de lucru comercial. Acești doi factori interrelaționați determină în cele din urmă nivelul de eficiență economică a activităților.

Spre deosebire de abordarea dominantă anterior, când legăturile de vânzări erau însărcinate cu vânzarea produselor deja produse, conceptul de marketing presupune că deciziile de afaceri ar trebui să se bazeze nu atât pe capacitățile de producție, cât pe cerințele pieței. Prin urmare, procesul de management începe cu o analiză amănunțită a pieței, a condițiilor acesteia, a nevoilor actuale și viitoare și a activităților firmelor concurente. Pe această bază se elaborează un program de marketing și se determină domenii promițătoare de investiții și activități de vânzare. Cu alte cuvinte, marketingul înseamnă interacțiune strânsă între sferele producției și circulației, contribuind la eficiența operațiunilor comerciale.

Esența marketingului este că activitățile companiei pe piață trebuie să asigure:

informații fiabile, de încredere și în timp util despre piață, structura și dinamica cererii specifice, gusturile și preferințele clienților, adică informații despre condițiile externe de funcționare a companiei;

crearea unui produs, a unei game de produse care satisface mai pe deplin cerințele pieței decât produsele concurenților;

impactul necesar asupra consumatorului, la cerere, pe piata, asigurand controlul maxim posibil asupra sferei vanzarilor.

Principiile de bază decurg din esența marketingului, care includ:

1. Concentrați-vă pe obținerea rezultatului practic final al activităților de producție și vânzări.

2. Concentrarea eforturilor de cercetare, producție și vânzări în domenii critice ale activităților de marketing.

3. Accentul întreprinderii nu se pune pe rezultatul imediat, ci pe rezultatul pe termen lung al muncii de marketing. Acest lucru necesită o atenție deosebită adusă cercetării predictive și dezvoltării, pe baza rezultatelor acestora, a unor produse noutate pe piață care să asigure activități economice extrem de profitabile.

4. Aplicarea în unitate și interconectare a strategiei și tacticii de adaptare activă la cerințele potențialilor cumpărători cu influență direcționată simultană asupra acestora.

Principiile de marketing sunt punctele de plecare ale activității de piață a unei întreprinderi, care asigură cunoașterea pieței, adaptarea la piață și influența activă asupra acesteia.

Principiile de marketing determină direcția generală a obiectivelor unei întreprinderi în domeniul marketingului.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

    Esența marketingului. Elementele sale. Are nevoie. Are nevoie. Cereri. Produs. Schimb valutar. Ofertă și piață. Marketing intern și internațional. Funcția de producție a marketingului. Gestionarea calității și competitivității mărfurilor.

    rezumat, adăugat 21.06.2007

    Esența, principiile, funcțiile și scopurile marketingului. Caracteristicile conceptelor moderne de marketing: îmbunătățirea mărfurilor și a producției, intensificarea eforturilor comerciale, marketing curat, marketing social și etic, marketing internațional.

    lucrare curs, adaugat 15.10.2011

    Esența marketingului, funcțiile sale. Etapele dezvoltării marketingului ca știință. Principiile și funcțiile marketingului. Concepte de marketing. Piața în sistemul de marketing. Clasificarea pietelor. Cercetare de piata in sistemul de marketing. Soluții de marketing.

    manual, adăugat 24.08.2002

    Esența și rolul politicii de prețuri de marketing. Controlul activităților de marketing. Conceptul de marketing este un accent pe nevoile, cererile și cerințele clienților, susținut de eforturile cuprinzătoare ale organizației de marketing.

    test, adaugat 10.08.2004

    Condiții preliminare pentru apariția marketingului în domeniul sănătății. Elemente de bază ale marketingului. A. Piramida nevoilor lui Maslow. Principalele tipuri de bunuri din domeniul sănătății. Diferențele în marketingul medical. Nevoile fiziologice, sociale și personale ale unei persoane.

    prezentare, adaugat 28.09.2014

    Esența, scopurile și funcțiile marketingului, rolul acestuia în activitățile unei întreprinderi industriale. Studiul conceptelor de îmbunătățire a produsului și a producției, intensificarea eforturilor comerciale și marketing curat, marketing social-etic și internațional.

    lucrare de curs, adăugată 17.01.2015

    Caracteristicile pieței unui cumpărător și ale pieței vânzătorului. Implementarea conceptului de marketing folosind exemplul pieței imobiliare din Moscova. Esența și obiectivele politicii de marketing în diferite etape ale ciclului de viață al produsului. Structura și funcțiile principale ale departamentului de marketing.

    test, adaugat 14.06.2010

    Istoria marketingului, caracteristicile școlilor sale. Esența și principalele funcții ale marketingului, conceptele sale moderne. Abordare sistematică a gândirii de marketing. Caracteristicile planificării de marketing. Istoria dezvoltării marketingului în Rusia.

    lucrare de curs, adăugată 20.05.2014