Ο όρος «μάρκετινγκ» μεταφρασμένος από τα αγγλικά «market» σημαίνει δραστηριότητες στον τομέα της αγοράς και των πωλήσεων. Από ιστορική άποψη, τα στοιχεία μάρκετινγκ προέρχονται από την αρχαιότητα. Έτσι, ο θεσμός των κηρυκτών είναι ο γενάρχης των σύγχρονων μέσων μαζικής ενημέρωσης. Οι εμποροπανηγύρεις που γίνονται κοντά σε μοναστήρια τις αργίες έχουν εξελιχθεί με την πάροδο του χρόνου σε σύγχρονες διεθνείς εκθέσεις. Τα σημάδια που αφήνουν οι τεχνίτες σε πήλινα δοχεία είναι μια πρωτόγονη μορφή εμπορικών σημάτων, μάρκες εταιρειών γνωστών σε όλο τον κόσμο.
Το μάρκετινγκ ως επιχειρηματική φιλοσοφία χρονολογείται από το 1650. Η ιαπωνική εταιρεία Mitsui άνοιξε ένα κατάστημα όπου χρησιμοποιήθηκαν κίνητρα μάρκετινγκ. Στις ΗΠΑ, ήδη από το 1902, το μάρκετινγκ διδάσκονταν σε κορυφαία πανεπιστήμια. Το 1926 δημιουργήθηκε η Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ και υπάρχει μέχρι σήμερα. Το μάρκετινγκ άρχισε να χρησιμοποιείται πιο ενεργά στην πράξη ξεκινώντας από τη δεκαετία του 1950. Μεταξύ των ξένων ειδικών που συνέβαλαν σημαντικά στην ανάπτυξη του μάρκετινγκ ως επιστήμης, διακρίνονται οι εξής συγγραφείς: B. Berman, G. Bolt, M. Brun, A. Weissman, D. Gardner, D. Garrett, P. Drucker, E. Dinhel, F. Kotler, J. Lambin, T. Levitt, S. Marjaro, J. Evans.
Στη Ρωσία, η έννοια της προώθησης και της πώλησης αγαθών δεν ήταν σχετική μέχρι τη μετάβαση στην οικονομία της αγοράς, καθώς σε συνθήκες πλήρους έλλειψης δεν υπήρχε ανάγκη. Επομένως, το μάρκετινγκ στη Ρωσία ξεκινά το 1990. Προηγουμένως, αφορούσε μόνο ξένη οικονομική δραστηριότητα. Το 1995 ιδρύθηκε η Ρωσική Ένωση Μάρκετινγκ (πρόεδρος A.A. Bravermann). Γενικά, τρία στάδια μπορούν να διακριθούν στην ανάπτυξη του μάρκετινγκ στη Ρωσία:
Μέσα δεκαετίας του '70 – η εμφάνιση δημοσιεύσεων από τους πρώτους Ρώσους marketers: G. Abramishvili, N. Gerchikova, A. Goryachev, B. Solviev, Yu. Trusov. Αυτές οι εργασίες περιέγραψαν τις δυνατότητες χρήσης του μάρκετινγκ κυρίως στην ξένη οικονομική δραστηριότητα και συζητήθηκαν ενεργά σε συναντήσεις του τμήματος μάρκετινγκ του Εμπορικού και Βιομηχανικού Επιμελητηρίου της ΕΣΣΔ.
Μέσα δεκαετίας '80 – αρχές δεκαετίας '90. – η εμφάνιση έργων των Golubkov, N. Moiseeva A. Porshnev κ.α.. Εξειδικεύτηκαν κυρίως σε γενικά προβλήματα μάρκετινγκ της εξωτερικής και αναδυόμενης εγχώριας αγοράς.
Από τα μέσα της δεκαετίας του '90, εμφανίστηκαν έργα αφιερωμένα στην ανάπτυξη μεμονωμένων εγχώριων υποαγορών (εμπορευμάτων, χρηματοοικονομικών, εργασίας), καθώς και δημοσιεύσεις στον τομέα του μάρκετινγκ μη κερδοσκοπικών οργανισμών και του κοινωνικού μάρκετινγκ. (E. Utkin, N. Vasilyeva, F. Novikov, κ.λπ.)
Με μια ευρεία έννοια, το μάρκετινγκ μπορεί να οριστεί ως η διαδικασία σχεδιασμού και διαχείρισης της ανάπτυξης αγαθών και υπηρεσιών, πολιτικών τιμολόγησης, προώθησης αγαθών στους πελάτες και πωλήσεων, έτσι ώστε η προκύπτουσα ποικιλία οφελών να οδηγεί στην ικανοποίηση των αναγκών και των δύο άτομα και οργανώσεις.
Ο Philip Kotler (διάσημος Αμερικανός έμπορος) δίνει έναν πιο συνοπτικό ορισμό του μάρκετινγκ, αποκαλύπτοντας τον κύριο σκοπό του: «το μάρκετινγκ είναι ένας τύπος ανθρώπινης δραστηριότητας που στοχεύει στην ικανοποίηση αναγκών και επιθυμιών μέσω ανταλλαγής».
Συνοψίζοντας τις διάφορες ερμηνείες, μπορούμε να ορίσουμε το μάρκετινγκ ως συνδυασμό της επιστήμης, της τέχνης της αποτελεσματικής εργασίας και της διαισθητικής πρόβλεψης της μελλοντικής πορείας των γεγονότων στην αγορά.
Δυστυχώς, στη Ρωσία, η κατανόηση του μάρκετινγκ σε θεωρητικό και πρακτικό επίπεδο εξακολουθεί να περιορίζεται στην έννοια του λειτουργικού μάρκετινγκ, δηλαδή, το μάρκετινγκ θεωρείται μόνο ως αναπόσπαστο μέρος της εφαρμοσμένης οικονομικής θεωρίας και ως εργαλείο διαχείρισης. Επίσης στην πράξη, το μάρκετινγκ ταυτίζεται με τις πωλήσεις. Εν τω μεταξύ, το καθήκον του μάρκετινγκ είναι να κάνει περιττές τις προσπάθειες πωλήσεων, δηλαδή να γνωρίζει και να κατανοεί τον πελάτη τόσο καλά ώστε το προϊόν ή η υπηρεσία να τον ικανοποιεί πλήρως και να πουλήσει τον εαυτό του.
Έτσι, η ουσία του μάρκετινγκ είναι η εξής: θα πρέπει να παράγετε μόνο αυτά που σίγουρα θα βρουν πωλήσεις και να μην προσπαθήσετε να επιβάλλετε στον αγοραστή προϊόντα που δεν έχουν προηγουμένως συμφωνηθεί με την αγορά.
^ Εξέλιξη των εννοιών του μάρκετινγκ.
Υπάρχουν 6 κύριες προσεγγίσεις για την οργάνωση δραστηριοτήτων μάρκετινγκ (Πίνακας 1). Αντιπροσωπεύουν διαφορετικές περιόδους στην ιστορία της ανάπτυξης του μάρκετινγκ:
Η έννοια της βελτίωσης της παραγωγής (παραγωγή) - 1860-1920. - υποστηρίζει ότι η ευημερία της εταιρείας στην αγορά συνδέεται με χαμηλές τιμές για τα δικά της αγαθά και ως εκ τούτου πρέπει να βελτιώνει συνεχώς την παραγωγή προκειμένου να μειώνει το κόστος και να διατηρεί χαμηλές τιμές. Η χρήση αυτής της έννοιας είναι κατάλληλη όταν η ζήτηση για ένα προϊόν υπερβαίνει την προσφορά και όταν το κόστος του προϊόντος είναι πολύ υψηλό. Η ιδέα παραγωγής χρησιμοποιήθηκε από τον Henry Ford και χρησιμοποιήθηκε πολύ ευρέως στην ΕΣΣΔ κατά τη διάρκεια της μονοπώλησης των βιομηχανιών.
Η έννοια της βελτίωσης των αγαθών (εμπόρευμα) - 1920-1930. - ισχυρίζεται ότι ο καταναλωτής προτιμά μόνο προϊόντα υψηλής ποιότητας και η εταιρεία προσπαθεί να τα παράγει. Είναι σημαντικό εδώ να μην υπερβείτε τη γραμμή πέρα από την οποία η βελτίωση του δικού σας προϊόντος επισκιάζει τις πραγματικές ανάγκες των πελατών (για παράδειγμα, να βελτιώσετε το Velcro για μύγες και η λύση στο πρόβλημα θα είναι ένα χημικό αεροζόλ).
Η έννοια της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών (μάρκετινγκ) - 1930-1950. – δηλώνει ότι ο αγοραστής είναι πιο ευαίσθητος στις προσπάθειες πωλήσεων και προώθησης του πωλητή. Χρησιμοποιείται από εταιρείες που παράγουν αγαθά παθητικής ζήτησης (δώρα, ασφάλειες, υπηρεσίες φωτογραφίας), καθώς και σε συνθήκες όπου η προσφορά υπερβαίνει τη ζήτηση.
Η έννοια του παραδοσιακού μάρκετινγκ - 1950 - 1980 – δηλώνει ότι κύριος στόχος είναι η παροχή της επιθυμητής ικανοποίησης των πελατών. Δηλαδή, πριν ξεκινήσουν την παραγωγή, οι επιχειρήσεις μελετούν τις ανάγκες της αγοράς και μόνο τότε αρχίζουν να την οργανώνουν. Οι εταιρείες αποκομίζουν κέρδη μεγιστοποιώντας τις ανάγκες των πελατών.
Πίνακας 1. Εξέλιξη των εννοιών μάρκετινγκ.
| № | Χρόνια | Εννοια | Ηγετική ιδέα | ο κύριος στόχος |
| 1 | 1860-1920 | Παραγωγή τουαλέτα | Παράγω ό,τι μπορώ | Βελτίωση παραγωγής, αύξηση πωλήσεων, μεγιστοποίηση κερδών |
| 2 | 1920-1930 | Εμπόρευμα | Παραγωγή ποιοτικών προϊόντων | Βελτίωση των καταναλωτικών ιδιοτήτων των αγαθών |
| 3 | 1930-1950 | Εκπτώσεις | Ανάπτυξη δικτύου πωλήσεων και καναλιών πωλήσεων | Εντατικοποίηση των πωλήσεων αγαθών μέσω προσπαθειών μάρκετινγκ για προώθηση και πώληση αγαθών |
| 4 | 1950-1980 | Παραδοσιακό Μάρκετινγκ | Παράγω αυτό που χρειάζεται ο καταναλωτής | Η κάλυψη των αναγκών και των απαιτήσεων των αγορών-στόχων |
| 5 | 1980-1995 | Κοινωνικό και ηθικό μάρκετινγκ | Παράγω ό,τι χρειάζεται ο καταναλωτής, λαμβάνοντας υπόψη τις απαιτήσεις της κοινωνίας | Ικανοποίηση των αναγκών και των απαιτήσεων των αγορών-στόχων με παράλληλη διατήρηση των πόρων και προστασία του περιβάλλοντος |
| 6 | Από το 1995 έως σήμερα | Engagement Marketing | Παράγω αυτό που ικανοποιεί τους καταναλωτές και τους επιχειρηματικούς εταίρους | Ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών, των συμφερόντων των εταίρων και του κράτους στη διαδικασία της εμπορικής και μη εμπορικής τους αλληλεπίδρασης |
Η έννοια του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ - 1980-1995. - δηλώνει ότι καθήκον του κατασκευαστή είναι να ικανοποιεί τον αγοραστή, διαφυλάσσοντας και ενισχύοντας την ευημερία της κοινωνίας στο σύνολό της. Αυτή η ιδέα δημιουργείται από τέτοια ανησυχητικά γεγονότα όπως η υποβάθμιση του περιβάλλοντος, η έλλειψη φυσικών πόρων και άλλες αρνητικές συνέπειες της ανάπτυξης της παγκόσμιας οικονομίας.
Η έννοια του μάρκετινγκ αλληλεπίδρασης - 1995-σήμερα - δηλώνει ότι ο κύριος στόχος είναι η ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών, των συμφερόντων των εταίρων και του κράτους στη διαδικασία της εμπορικής και μη εμπορικής τους αλληλεπίδρασης. Το μάρκετινγκ αλληλεπίδρασης είναι ένα ενισχυμένο προϊόν. ένα άτομο λειτουργεί ως σημαντικός στρατηγικός πόρος.
^ Αρχές, στόχοι, λειτουργίες και μείγμα μάρκετινγκ. Τύποι μάρκετινγκ ανάλογα με τη ζήτηση.
Οι αρχές μάρκετινγκ απορρέουν από την ουσία του μάρκετινγκ. Υπάρχουν πολλές απόψεις σχετικά με τον αριθμό των αρχών που πρέπει να προσδιοριστούν. Έτσι, ο F. Kotler εντοπίζει τρεις βασικές αρχές του μάρκετινγκ:
Εστίαση στην επίτευξη του τελικού πρακτικού αποτελέσματος των δραστηριοτήτων παραγωγής και πωλήσεων (αύξηση ή διατήρηση μεριδίου αγοράς, αύξηση όγκου πωλήσεων και κερδών).
Η εστίαση της επιχείρησης δεν είναι στο άμεσο, αλλά στο μακροπρόθεσμο αποτέλεσμα της εργασίας μάρκετινγκ.
Προσαρμογή αγαθών και υπηρεσιών στις απαιτήσεις των πιθανών αγοραστών ενώ ταυτόχρονα επηρεάζει τη ζήτηση.
παράγει μόνο αυτό που χρειάζεται ο καταναλωτής.
να εισέλθουν στην αγορά όχι με προσφορά αγαθών, αλλά με μέσα επίλυσης προβλημάτων των καταναλωτών·
να οργανώσει την παραγωγή μόνο μετά από έρευνα των αναγκών·
επικέντρωση των προσπαθειών για την επίτευξη του τελικού αποτελέσματος·
εφαρμόζουν τακτικές και στρατηγικές για την ενεργή προσαρμογή της παραγωγής αγαθών στις απαιτήσεις της αγοράς·
θυμηθείτε την υπεροχή της αγοράς σε σχέση με τα σχέδια της εταιρείας.
κατασκευή σύμφωνα με μια ιεραρχική αρχή (δέντρο των στόχων).
ποσοτική βεβαιότητα·
επιτεύξιμα, δηλαδή, οι στόχοι δεν πρέπει να υπερβαίνουν τις πιθανότητες.
προσανατολισμός στο χρόνο (μακροπρόθεσμος - 5 χρόνια, μεσοπρόθεσμος - από 1 έτος έως 5 χρόνια, βραχυπρόθεσμος - έως 1 έτος).
συνοχή μεταξύ τους.
Ο απώτερος στόχος του μάρκετινγκ διατυπώθηκε ξεκάθαρα από τον διάσημο Αμερικανό επιστήμονα P. Drucker: «Ο στόχος του μάρκετινγκ είναι να γνωρίζει και να κατανοεί τον αγοραστή τόσο καλά ώστε το προϊόν ή η υπηρεσία να του ταιριάζει και να πουλά από μόνο του».
Οι στόχοι μάρκετινγκ είναι πολύ διαφορετικοί, αλλά γενικά μπορούν να ταξινομηθούν σε δύο ομάδες:
οικονομικές (ποσοτικές) - οι οποίες διαμορφώνονται μέσω ορισμένων ψηφιακών δεικτών απόδοσης και μέσω ποσοστών. Θα μπορούσε να μεγιστοποιήσει τα κέρδη μακροπρόθεσμα. αύξηση των πωλήσεων? αύξηση του μεριδίου αγοράς κ.λπ.
κοινωνική (ποιότητα) – σε αυτά περιλαμβάνονται η ανησυχία για την προστασία του περιβάλλοντος. εξασφάλιση της απασχόλησης του πληθυσμού· δημιουργία προϊόντος για καταναλωτές χαμηλού εισοδήματος· δημιουργία ενός προϊόντος φιλικού προς το περιβάλλον κ.λπ.
Οι λειτουργίες μάρκετινγκ είναι αλληλένδετες και συμπληρωματικές ενέργειες και μέτρα στο σύστημα μάρκετινγκ που καθιστούν δυνατή τη διαχείριση των διαδικασιών ανταλλαγής εμπορευμάτων.
Το σύστημα μάρκετινγκ λειτουργεί συνεχώς και επομένως οι λειτουργίες μάρκετινγκ είναι κυκλικής φύσης (ανανεώσιμες και επαναλαμβανόμενες). Οι λειτουργίες μάρκετινγκ μπορούν να ταξινομηθούν ως εξής:
Γενικά χαρακτηριστικά:
σχεδίαση;
οργάνωση;
συντονισμός;
λογιστική και έλεγχος.
Ειδικές λειτουργίες:
αναλυτική λειτουργία - μελέτη της αγοράς, καταναλωτή, συμμετέχοντες σε σχέσεις αγοράς, δομή προϊόντων της αγοράς, ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος.
τμηματοποίηση αγοράς;
επιλογή μιας αγοράς-στόχου·
ανάλυση των δυνατοτήτων παραγωγής και πωλήσεων του οργανισμού (προσδιορισμός των δυνατών και αδυναμιών του οργανισμού)
ανάπτυξη στρατηγικής και προγράμματος μάρκετινγκ·
ανάπτυξη πολιτικής προϊόντων·
ανάπτυξη τιμολογιακής πολιτικής·
ανάπτυξη πολιτικής πωλήσεων·
ανάπτυξη επικοινωνιακής πολιτικής.
προϊόν, πολιτική προϊόντων·
τιμή, τιμολογιακή πολιτική?
διανομή αγαθών (πωλήσεις, πωλήσεις).
προώθηση προϊόντων (προώθηση πωλήσεων, χρήση επικοινωνιών μάρκετινγκ).
Πίνακας 2. Είδη μάρκετινγκ ανάλογα με τη ζήτηση.
| Οχι. | Φύση της ζήτησης της αγοράς | Ο σκοπός του μάρκετινγκ και τα εργαλεία του | Είδος μάρκετινγκ |
| 1 | Αρνητική ζήτηση είναι όταν η πλειοψηφία των πιθανών αγοραστών σε μια δεδομένη αγορά απορρίπτει ένα προϊόν, ανεξάρτητα από την ποιότητά του (ορισμένοι τύποι ρούχων έχουν ξεφύγει από τη μόδα, οι εργοδότες έχουν αλκοολικούς, πρώην κρατούμενους). | Αλλάξτε τη στάση απέναντι στο προϊόν βελτιώνοντάς το, προσαρμόζοντας την τιμή και πιο αποτελεσματική προώθηση. | Μετατροπή |
| 2 | Αναδυόμενη (λανθάνουσα) ζήτηση - πολλοί καταναλωτές αντιμετωπίζουν κρυφές ανάγκες που δεν μπορούν να ικανοποιηθούν με τα αγαθά και τις υπηρεσίες που διατίθενται στην αγορά (ακίνδυνα τσιγάρα, ασφαλείς κατοικημένες γειτονιές, πιο οικονομικά αυτοκίνητα). | Αξιολογήστε τον όγκο της πιθανής ζήτησης και προσφέρετε το επιθυμητό προϊόν στην αγορά | Αναπτυξιακή |
| 3 | Πτώση της ζήτησης - για οποιοδήποτε προϊόν, αργά ή γρήγορα, η ζήτηση αρχίζει να μειώνεται | Εξετάστε ολόκληρο το σύστημα μείγματος μάρκετινγκ, εντοπίστε τον αδύναμο κρίκο και αναβιώστε το. | Επαναληπτικό μάρκετινγκ |
| 4 | Κυμαινόμενη (ακανόνιστη) ζήτηση – μέσα μαζικής μεταφοράς, επισκέπτες μουσείων (καθημερινές και σαββατοκύριακα). | Συγχρονισμός προσφοράς και ζήτησης μέσω της εισαγωγής ευέλικτων τιμών και κατάλληλων μεθόδων παροχής κινήτρων | Συγχρονισμός εμπορία |
| 5 | Πλήρης ζήτηση – ζήτηση ταιριάζει με την προσφορά | Διατήρηση του επιτυγχανόμενου επιπέδου ζήτησης μέσω της μέγιστης συμπερίληψης και των τεσσάρων συστατικών του μείγματος μάρκετινγκ | Υποστήριξη μάταια |
| 6 | Υπερβολική ζήτηση – η ζήτηση υπερβαίνει σημαντικά την προσφορά | Εύρεση τρόπων για προσωρινή ή μόνιμη μείωση της ζήτησης για αποκλεισμό ανεπιθύμητων συμβάντων (αρνητικές αντιδράσεις πελατών και κερδοσκοπία) | Απομάρκετινγκ |
| 7 | Παράλογη ζήτηση – για αγαθά επιβλαβή για την ανθρώπινη υγεία και την ευημερία της κοινωνίας (αλκοολούχα ποτά, προϊόντα καπνού, ναρκωτικά, πυροβόλα όπλα, ορισμένα φάρμακα). | Πείστε τους καταναλωτές να σταματήσουν να χρησιμοποιούν επιβλαβή αγαθά και υπηρεσίες (ή να τα μειώσουν) μέσω απότομων αυξήσεων τιμών, περιορισμένης διαθεσιμότητας και αντιδιαφημιστικών | Αντίθετος |
| 8 | Έλλειψη ζήτησης - οι καταναλωτές δεν ενδιαφέρονται για το προϊόν ή αδιαφορούν για αυτό. Αυτό μπορεί να συμβεί εάν το προϊόν είναι άγνωστο ως προς τις καταναλωτικές του ιδιότητες, εάν οι καταναλωτές θεωρούν ότι τα αγαθά έχουν χάσει εντελώς την καταναλωτική τους αξία. | Ενεργοποίηση μέτρων κοινωνικο-ψυχολογικής επιρροής στους καταναλωτές μέσω αισθητών μειώσεων τιμών και διαφήμισης | Διεγερτικός |
^ Περιβάλλον μάρκετινγκ του οργανισμού.
Το περιβάλλον μάρκετινγκ της εταιρείας είναι ένα σύνολο ενεργών υποκειμένων και δυνάμεων που δραστηριοποιούνται εκτός της εταιρείας και επηρεάζουν την ικανότητα της διοίκησης μάρκετινγκ να δημιουργεί και να διατηρεί επιτυχημένες σχέσεις συνεργασίας με πελάτες-στόχους. Το περιβάλλον μάρκετινγκ αποτελείται από μικρο και μακροπεριβάλλοντα.
Το μικροπεριβάλλον είναι οι δυνάμεις που σχετίζονται άμεσα με την ίδια την επιχείρηση και τις εμπορικές της δυνατότητες.
Το μακροπεριβάλλον είναι οι δυνάμεις που επηρεάζουν το μικροπεριβάλλον της εταιρείας (Εικ. 1)
Οι μικροπεριβαλλοντικοί παράγοντες περιλαμβάνουν:
Η ίδια η εταιρεία - κατά την ανάπτυξη σχεδίων μάρκετινγκ, οι διευθυντές μάρκετινγκ πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τα συμφέροντα άλλων ομάδων εντός της ίδιας της εταιρείας, όπως η ανώτερη διοίκηση, η οικονομική υπηρεσία, η ομάδα σχεδιασμού, η υπηρεσία logistics, η παραγωγή και η λογιστική. Είναι σημαντικό να διαμορφωθεί μια βέλτιστη δομή της επιχείρησης, να καθιερωθεί αποτελεσματική και ορθολογική συνεργασία μεταξύ των επιμέρους τμημάτων, τα οποία πρέπει να έχουν προσανατολισμό μάρκετινγκ.
Οι προμηθευτές είναι επιχειρήσεις και άτομα που παρέχουν υλικά και πόρους στην επιχείρηση και στους ανταγωνιστές της.
Οι διαμεσολαβητές μάρκετινγκ είναι εταιρείες που βοηθούν μια εταιρεία στην προώθηση, την εμπορία και τη διανομή των προϊόντων της. Αυτές περιλαμβάνουν τις ακόλουθες 4 ομάδες:
μεταπωλητές – παρέχουν στην εταιρεία βολικά μέρη, ώρες και διαδικασίες για την πώληση αγαθών.
εταιρείες που ειδικεύονται στην οργάνωση διανομής προϊόντων - βοηθούν στη δημιουργία αποθεμάτων και τη γρήγορη μεταφορά τους από τον τόπο παραγωγής στον τόπο κατανάλωσης.
γραφεία που παρέχουν υπηρεσίες μάρκετινγκ - εταιρείες έρευνας μάρκετινγκ, διαφημιστικά γραφεία, εταιρείες συμβούλων·
χρηματοπιστωτικά ιδρύματα – τράπεζες, πιστωτικές και ασφαλιστικές εταιρείες.
Πελατεία – Υπάρχουν 5 τύποι αγορών πελατών:
καταναλωτική αγορά (αγορά καταναλωτή) – άτομα που αγοράζουν αγαθά για προσωπική κατανάλωση·
αγορά παραγωγών (αγορά βιομηχανικών αγαθών) - οργανισμοί που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για χρήση στη διαδικασία παραγωγής·
αγορά ενδιάμεσων πωλητών - οργανισμοί που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για την επακόλουθη μεταπώλησή τους με κέρδος για τον εαυτό τους·
κρατική αγορά - κυβερνητικοί οργανισμοί που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για μεταγενέστερη χρήση στον τομέα κοινής ωφέλειας ή για τη μεταφορά αυτών των αγαθών και υπηρεσιών σε όσους τα χρειάζονται·
διεθνής αγορά – όλες οι αγορές που συζητήθηκαν παραπάνω εκτός της χώρας.
Ανταγωνιστές - η πολύπλοκη πολυβάθμια επιρροή τους στο μάρκετινγκ εξετάζεται σε τέσσερα επίπεδα:
ανάγκες (επιθυμίες) - ανταγωνιστές - οι ανθρώπινες ανάγκες ανταγωνίζονται, για παράδειγμα, ρούχα, παπούτσια, οχήματα (προτίμηση).
ανταγωνιστές γενικής χρήσης εμπορευμάτων - οχήματα γενικής χρήσης ανταγωνίζονται, για παράδειγμα, ένα αυτοκίνητο, μια μοτοσικλέτα, ένα ποδήλατο (προτίμηση).
ανταγωνιστές για συγκεκριμένο προϊόν – τύποι ποδηλάτων ανταγωνίζονται, για παράδειγμα, δρόμοι, αγώνες, πτυσσόμενα (προτίμηση).
ανταγωνιστικές μάρκες - οι μάρκες πτυσσόμενων ποδηλάτων ανταγωνίζονται, για παράδειγμα, "Aist", "Salyut", "Tair" (προτίμηση).
Κοινό επαφής είναι κάθε επίσημο ή άτυπο κοινό που δείχνει ενδιαφέρον για τις δραστηριότητες της εταιρείας και επηρεάζει την ικανότητά της να επιτύχει τους στόχους της. Τα είδη κοινού μπορούν είτε να υποστηρίξουν είτε να αντιταχθούν στις προσπάθειες μάρκετινγκ μιας εταιρείας. Χωρίζονται στις εξής ομάδες:
υποστηρικτικά - έχουν συμπάθεια για την εταιρεία και την υποστηρίζουν σε όλες τις προσπάθειες (επενδυτές, χορηγοί).
αναζήτησε - η εταιρεία χρειάζεται το ενδιαφέρον της, αναζητά ευνοϊκό συμφέρον, αλλά δεν το βρίσκει πάντα (μέσα).
ανεπιθύμητοι - αντιτίθενται στην εταιρεία, η εταιρεία προσπαθεί να μην τραβήξει την προσοχή τους (πελατεία ανταγωνιστών, διάφορες ομάδες κοινωνικής επιρροής).
χρηματοοικονομικοί κύκλοι (τράπεζες, εταιρείες επενδύσεων, χρηματιστήρια, μέτοχοι)·
ΜΜΕ (εφημερίδες, περιοδικά, ραδιοφωνικοί σταθμοί, τηλεόραση).
κυβερνητικές υπηρεσίες (η διοίκηση της εταιρείας πρέπει να λαμβάνει υπόψη όλα όσα συμβαίνουν στη δημόσια σφαίρα, να ανταποκρίνεται σε προβλήματα ασφάλειας προϊόντων, αλήθεια στη διαφήμιση κ.λπ.)
ομάδες πολιτικής δράσης (οργανώσεις καταναλωτών, περιβαλλοντικές κοινωνίες, μειονοτικές ομάδες, κ.λπ.).
τοπικά κοινά επαφής (τοπικοί κάτοικοι) - οι εκπρόσωποι της εταιρείας πρέπει να πραγματοποιούν τακτικά συναντήσεις με τον πληθυσμό και να συμμετέχουν στην επίλυση πιεστικών προβλημάτων, για παράδειγμα, να διαθέτουν ετησίως ένα ορισμένο ποσό για την ανάπτυξη της περιοχής όπου βρίσκεται η επιχείρηση.
το ευρύ κοινό (άτυπες ομάδες που επηρεάζουν τον αυθόρμητο σχηματισμό της κοινής γνώμης για τις δραστηριότητες της εταιρείας).
κοινό εσωτερικό επαφής (εργαζόμενοι και εργαζόμενοι της επιχείρησης).
δημογραφικό περιβάλλον - η αγορά αποτελείται από καταναλωτές και επομένως τα δημογραφικά τους χαρακτηριστικά επηρεάζουν τις δραστηριότητες οποιασδήποτε εταιρείας (αλλαγές ηλικίας, διαδικασίες μετανάστευσης, επίπεδο εκπαίδευσης κ.λπ.).
οικονομικό περιβάλλον - εκτός από τους ίδιους τους ανθρώπους, η αγοραστική δύναμη είναι επίσης σημαντική για τις αγορές. Το συνολικό επίπεδο αγοραστικής δύναμης εξαρτάται από το επίπεδο του τρέχοντος εισοδήματος, τις τιμές, τις αποταμιεύσεις και τη διαθεσιμότητα πιστώσεων.
φυσικό και οικολογικό περιβάλλον - οι έμποροι πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τις ακόλουθες τάσεις - αύξηση της έλλειψης όλων των πρώτων υλών, που σημαίνει αύξηση της τιμής τους και ανάγκη αντικατάστασης. αύξηση των τιμών της ενέργειας· αυξημένη περιβαλλοντική ρύπανση, η οποία διεγείρει την ανάπτυξη της αγοράς για προϊόντα διάθεσης απορριμμάτων και καθαρισμού προϊόντων· την προστασία του περιβάλλοντος;
πολιτιστικό περιβάλλον - σε κάθε κοινωνία οι άνθρωποι τηρούν ορισμένες απόψεις και αξίες, οι κυριότερες από τις οποίες έχουν υψηλό βαθμό σταθερότητας. Το πολιτιστικό περιβάλλον επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά του πληθυσμού και τις αντιδράσεις μάρκετινγκ των κατασκευαστών.
τεχνικό και τεχνολογικό περιβάλλον - αργά ή γρήγορα η παλιά τεχνολογία αντικαθίσταται από πιο προοδευτικές. Κάθε επιχείρηση πρέπει να παρακολουθεί στενά τις μεγάλες επιστημονικές και τεχνολογικές τάσεις, μεταξύ των οποίων ιδιαίτερη σημασία έχει η αυξανόμενη ταχύτητα με την οποία σημειώνονται οι τεχνολογικές αλλαγές.
πολιτικό και νομικό περιβάλλον - αυτοί οι παράγοντες καθορίζουν το ρόλο, τη δύναμη και την εστίαση του κράτους στις επιχειρήσεις και, ως εκ τούτου, το μάρκετινγκ. μπορεί να τονώσει ή να εμποδίσει την ανάπτυξη επιχειρηματικών δομών μέσω του νομοθετικού ή κανονιστικού πλαισίου.
Εισαγωγή
1. Ιστορία προέλευσης και σχολής μάρκετινγκ
2. Η ουσία και οι λειτουργίες του μάρκετινγκ
3. Σύγχρονες έννοιες μάρκετινγκ
4. Ανάπτυξη του μάρκετινγκ στη Ρωσία
συμπεράσματα
Βιβλιογραφία
Εισαγωγή
Το μάρκετινγκ είναι φαινόμενο του 20ου αιώνα. Οφείλει την καταγωγή του στην οικονομική επιστήμη. Το μάρκετινγκ αναπτύχθηκε ως μια μορφή εφαρμοσμένης οικονομίας.
Ο σημερινός κόσμος είναι ένας κόσμος δυναμικής και ταχύτητας. Για να επιβιώσεις σε αυτό, πρέπει να αλλάζεις μαζί του και να αποκτάς συνεχώς νέες γνώσεις, δεξιότητες και ικανότητες. Ως καταναλωτές, είναι η γνώση του μάρκετινγκ που μας επιτρέπει να συμπεριφερόμαστε πιο έξυπνα. Το μάρκετινγκ είναι ένας από τους θεμελιώδεις κλάδους για τους επαγγελματίες της αγοράς, όπως οι έμποροι λιανικής, οι εργαζόμενοι στη διαφήμιση, οι ερευνητές μάρκετινγκ, οι διαχειριστές νέων και επώνυμων προϊόντων κ.λπ. Πρέπει να ξέρουν πώς να περιγράφουν την αγορά και να τη χωρίζουν σε τμήματα. πώς να αξιολογήσουν τις ανάγκες, τις απαιτήσεις και τις προτιμήσεις των καταναλωτών εντός της αγοράς-στόχου· πώς να σχεδιάσετε και να δοκιμάσετε ένα προϊόν με τις καταναλωτικές ιδιότητες που απαιτούνται για αυτήν την αγορά· πώς να μεταφέρετε στον καταναλωτή την ιδέα της αξίας ενός προϊόντος μέσω της τιμής· πώς να επιλέξετε επιδέξιους μεσάζοντες ώστε το προϊόν να είναι ευρέως διαθέσιμο και να παρουσιάζεται καλά· πώς να διαφημίσετε και να προωθήσετε ένα προϊόν ώστε οι καταναλωτές να το γνωρίζουν και να θέλουν να το αγοράσουν.
Ο κύριος στόχος των κοινωνικοοικονομικών μεταρρυθμίσεων που πραγματοποιήθηκαν στη σύγχρονη Ρωσία είναι η οικοδόμηση μιας οικονομίας τύπου ανοιχτής αγοράς στη χώρα. Για την επιτυχή ανάπτυξη μιας τέτοιας οικονομίας είναι απαραίτητο οι ανάγκες και η ζήτηση συγκεκριμένων ομάδων καταναλωτών να γίνουν η κύρια κατευθυντήρια γραμμή για την παραγωγή και την πώληση αγαθών. Η αποτελεσματική εργασία στην εγχώρια και ξένη αγορά απαιτεί γνώση και εξέταση αντικειμενικών νόμων της αγοράς, ικανότητα οργάνωσης της τακτικής λήψης και άμεσης χρήσης των πληροφοριών της αγοράς, ικανότητα αύξησης της ανταγωνιστικότητας των προϊόντων του κ.λπ. Όλα αυτά είναι στοιχεία του μάρκετινγκ - μια από τις πιο αποτελεσματικές έννοιες μιας οικονομίας της αγοράς. Με βάση τα αποτελέσματα των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ πραγματοποιούνται οι περισσότερες εμπορικές δραστηριότητες στην παγκόσμια αγορά. Η αυξανόμενη σημασία του μάρκετινγκ σε παγκόσμια κλίμακα αποδεικνύεται, ειδικότερα, από τα αποτελέσματα ειδικών μελετών, σύμφωνα με τις οποίες περισσότερο από το 75% των εμπορικών αστοχιών στην παγκόσμια αγορά συμβαίνουν για λόγους που σχετίζονται με σφάλματα στις δραστηριότητες μάρκετινγκ, και μόνο λιγότερο από το ένα τέταρτο από αυτά οφείλονται σε άλλους λόγους. Κάθε προϊόν απαιτεί σίγουρα προώθηση στην αγορά, αυτό σημαίνει την ανάγκη για υψηλής ποιότητας και πρωτότυπη διαφήμιση, διάφορες προωθητικές ενέργειες για την προώθηση του προϊόντος. Επιπλέον, είναι επιθυμητό για μια επιχείρηση να διαθέτει το ευρύτερο δυνατό δίκτυο λιανικών πωλήσεων ή ένα δίκτυο ενδιάμεσων οργανισμών, εκτός εάν, φυσικά, ασχολείται με πολύ μεγάλη και ακριβή παραγωγή. Ένα τέτοιο δίκτυο πρέπει να έχει υψηλό επίπεδο εξυπηρέτησης, καθώς ο σημερινός αγοραστής είναι συνηθισμένος σε υπηρεσίες υψηλής ποιότητας και μια ευρεία λίστα πρόσθετων υπηρεσιών. Και μόνο με την εκπλήρωση όλων αυτών των απαιτήσεων μπορεί μια εταιρεία να υπολογίζει ότι θα μπορέσει να πάρει μια ισχυρή θέση στην καρδιά του αγοραστή. Ταυτόχρονα, δεν πρέπει να ξεχνάμε την αποτελεσματικότητα της συμπεριφοράς της αγοράς και την ανάπτυξη της εταιρείας. Το πιο σημαντικό πράγμα για την κατανόηση και την ικανοποίηση των αναγκών του αγοραστή είναι να μελετήσει τη γνώμη του για τα προϊόντα της εταιρείας, τα ανταγωνιστικά προϊόντα, τα προβλήματα και τις προοπτικές για τη ζωή και την εργασία των καταναλωτών. Μόνο με αυτή τη γνώση μπορούμε να ικανοποιήσουμε πλήρως τις ανάγκες των καταναλωτών. Και αυτό ακριβώς πρέπει να κάνει μια εταιρεία στο πλαίσιο του συστήματος διανομής - όπου έρχεται σε στενή επαφή με τον αγοραστή.
Σκοπός του μαθήματος είναι η μελέτη των θεωρητικών θεμελίων του μάρκετινγκ.
Αυτή η εργασία μαθήματος καλύπτει τις ακόλουθες εργασίες:
ιστορία της προέλευσης και της σχολής του μάρκετινγκ·
την ουσία και τις λειτουργίες του μάρκετινγκ·
σύγχρονες έννοιες μάρκετινγκ·
ιστορία της ανάπτυξης του μάρκετινγκ στη Ρωσία.
1. Ιστορία προέλευσης και σχολής μάρκετινγκ
Υπάρχουν πολλές θέσεις σχετικά με το πότε ακριβώς ξεκίνησε το μάρκετινγκ. Όλα εξαρτώνται από το αποδεκτό σημείο αναφοράς, από την ποιότητα της δραστηριότητας ανταλλαγής, «αγοράς και πώλησης» αγαθών, η οποία αναγνωρίζεται ως επαρκές επιχείρημα για τη δήλωση: το μάρκετινγκ γεννιέται!
Μια από τις ριζοσπαστικές απόψεις είναι ότι τα πρώτα στοιχεία της, όπως η προφορική διαφήμιση, ο συντονισμός των μορφών ανταλλαγής, αναπόφευκτα προέκυψαν μόλις η ανθρωπότητα άρχισε να απελευθερώνεται από την απομόνωση μιας οικονομίας επιβίωσης και εμφανίστηκαν μορφές εμπορίου.
Υπάρχουν λογοτεχνικές πηγές που αποδίδουν την εμφάνιση των απαρχών του μάρκετινγκ σε πιο συγκεκριμένα γεγονότα, για παράδειγμα, στο άνοιγμα στην Ιαπωνία στα μέσα του 18ου αιώνα του προκατόχου ενός πολυκαταστήματος, του οποίου ο ιδιοκτήτης Mitsui ήταν ο πρώτος που εισήγαγε την αρχή της παραγγελίας των πιο δημοφιλών αγαθών, άρχισε να χρησιμοποιεί διαφημιστικά περίπτερα και να εγγυάται την ποιότητα των προϊόντων.
Δεν είναι παράλογο να επιστήσουμε την προσοχή στο γεγονός ότι ήδη από τις αρχές του 20ού αιώνα, τα πανεπιστήμια των ΗΠΑ στο Χάρβαρντ, το Ιλινόις και το Μίσιγκαν άρχισαν να δίνουν μαθήματα διαλέξεων για προβλήματα μάρκετινγκ.
Τέλος, είναι δύσκολο να αντιπαρατεθεί κανείς με όσους συνδέουν την πρακτική εφαρμογή του μάρκετινγκ με τη δραστηριότητα του J. Ford, ο οποίος έθεσε ως πανό την έννοια του λεγόμενου μαζικού μάρκετινγκ.
Η θεωρία του μάρκετινγκ χρησιμοποίησε τα επιτεύγματα πολλών προηγούμενων οικονομικών δογμάτων, συμπεριλαμβανομένου του μερκαντιλισμού (XVII αιώνα), σύμφωνα με το οποίο η ευημερία των ανθρώπων δεν δημιουργείται από την παραγωγή, αλλά από το εξωτερικό εμπόριο, λόγω του οποίου συμβαίνει συσσώρευση κεφαλαίου στη χώρα.
Η ίδια η θεωρία του μάρκετινγκ, όπως πιστεύουν πολλοί ειδικοί, εμφανίστηκε στις Ηνωμένες Πολιτείες το δεύτερο μισό του 19ου αιώνα. Αυτό δεν προκαλεί έκπληξη: σε μια χώρα που δεν έχει βιώσει τις καταστροφικές συνέπειες των πολέμων στην επικράτειά της για πάνω από δύο αιώνες, η ωρίμανση των αγορών και η δημιουργία συνθηκών για την πλήρη ζήτηση για μάρκετινγκ προχώρησαν εντατικότερα. Οι οικονομικές κρίσεις εκείνης της εποχής ανάγκασαν τους Αμερικανούς επιστήμονες να μιλήσουν για το «χρόνιο πρόβλημα παραγωγής» και την ασυνέπεια του τότε υπάρχοντος συστήματος κυκλοφορίας αγαθών και υπηρεσιών με τις αυξημένες απαιτήσεις για οργάνωση της πώλησης προϊόντων.
Υπάρχουν τρία κύρια στάδια στη διαμόρφωση και ανάπτυξη του μάρκετινγκ.
Το πρώτο σημαντικό στάδιο στην εξέλιξη του μάρκετινγκ συνήθως ορίζεται από τα όρια από τις αρχές του 20ου αιώνα έως τα μέσα της δεκαετίας του 1930. Το μάρκετινγκ αναπτύχθηκε ιδιαίτερα γρήγορα στις Ηνωμένες Πολιτείες μετά τη Μεγάλη Ύφεση του 1929-1933. Εκείνη την εποχή, υπήρχε μια ενεργή αναζήτηση μέσων ρύθμισης κατά της κρίσης, τόσο σε κρατικό επίπεδο όσο και σε επίπεδο μεμονωμένων και γνωστών εταιρειών: General Electric, General Foods, McDonald's, σε επιχειρήσεις Ford κ.λπ., και Στη συνέχεια, το μάρκετινγκ ως ανεξάρτητος τύπος δραστηριότητας εξαπλώθηκε σε επιχειρήσεις στην Ευρώπη και την Ιαπωνία.
Ταυτόχρονα, το μάρκετινγκ έγινε κατανοητό είτε ως μια θεωρία της διακίνησης αγαθών και υπηρεσιών μεταξύ οργανισμών, επιχειρήσεων και ατόμων, είτε ως ένα σύνολο λειτουργιών μιας επιχείρησης για την πώληση προϊόντων. Μόνο η Μεγάλη Ύφεση, και όχι αμέσως, απέτρεψε τους οικονομικούς διοικητές από την αρχική τους θέση σχετικά με την προτεραιότητα της παραγωγής, η οποία συνιστούσε να εξυπηρετείται με ξεχωριστά εργαλεία και εργαλεία μάρκετινγκ. Αυτή τη στιγμή, εμφανίστηκαν σταθερά δύο έννοιες: βελτίωση της παραγωγής και βελτίωση των αγαθών.
Η αρχή του δεύτερου σταδίου ανάπτυξης του μάρκετινγκ χρονολογείται από τα μέσα της δεκαετίας του 1930 και το τέλος - στα μέσα της δεκαετίας του 1980. Αυτό οφείλεται στη μετάβαση των οικονομικά ανεπτυγμένων χωρών από τη βιομηχανική στη μεταβιομηχανική περίοδο. Το τελευταίο χαρακτηρίζεται από το γεγονός ότι η παραγωγή παύει να είναι μαζική, μεγάλης κλίμακας, αλλά προσανατολίζεται όλο και περισσότερο στις εξατομικευμένες ανάγκες των καταναλωτών, οι αγορές διαφοροποιούνται όλο και περισσότερο, οι δυνατότητες μείωσης του κόστους στις επιχειρήσεις είναι περιορισμένες, ο αριθμός των μικρών επιχειρήσεων αυξάνεται, ο ρόλος των επιστημονικών και τεχνικών πληροφοριών αυξάνεται σημαντικά κ.λπ.
Υπό αυτές τις συνθήκες, κατέστη σαφές ότι το κέρδος μιας επιχείρησης εξαρτάται όχι μόνο και όχι τόσο από τη μείωση του κόστους της δικής της παραγωγής, αλλά σε μεγάλο βαθμό από την προσοχή που δίνεται στην έρευνα της αγοράς και των ανταγωνιστών, την ποιότητα του προϊόντος και την οργάνωση της επιτυχημένης προβολής του στην αγορά. Επομένως, η ουσία του δεύτερου σταδίου είναι ο σχηματισμός ενός συνόλου ενεργειών μάρκετινγκ με έμφαση πρώτα στις πωλήσεις και μετά στον καταναλωτή (έννοιες εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών και η γενική έννοια του μάρκετινγκ, μείγμα μάρκετινγκ).
Το τρίτο ποιοτικό στάδιο στην ανάπτυξη του μάρκετινγκ ξεκίνησε γύρω στα μέσα της δεκαετίας του 1980. και συνεχίζεται μέχρι σήμερα. Το σύγχρονο μάρκετινγκ εφαρμόζεται στις έννοιες του στρατηγικού, κοινωνικού προσανατολισμού (κοινωνικό-ηθικό), ατομικού μάρκετινγκ, μάρκετινγκ σχέσεων, μάρκετινγκ μεγάλων κοινωνικών κοινοτήτων - meso- και megamarketing.
Ο καταναλωτής παύει να είναι το μόνο κέντρο του σύμπαντος στο μάρκετινγκ. Υπάρχει ένας επαναπροσανατολισμός σε συνδυασμό λαμβάνοντας υπόψη τα συμφέροντα των παραγωγών, των καταναλωτών και της κοινωνίας στο σύνολό της. Στόχος είναι να εξασφαλιστεί η επιθυμητή ικανοποίηση των ομάδων-στόχων πελατών με πιο αποτελεσματικούς (από τους ανταγωνιστές) τρόπους, διατηρώντας ή ενισχύοντας τη μελλοντική ευημερία του καταναλωτή και της κοινωνίας στο σύνολό της. Το μέσο για την επίτευξη του στόχου είναι η ισορροπία τριών παραγόντων: τα κέρδη της εταιρείας, οι ανάγκες των καταναλωτών και τα συμφέροντα της κοινωνίας.
Οι γνώσεις μας για τη δραστηριότητα της αγοράς πρέπει να βασίζονται στις βασικές αρχές του σύγχρονου μάρκετινγκ. Ως αναπόσπαστο σύστημα επιχειρηματικής δραστηριότητας στην αγορά, θα έχει αυξανόμενη επιρροή στην ανάπτυξη της επιχειρηματικής φιλοσοφίας και μεθοδολογίας.
Πρώτον, το μάρκετινγκ δημιουργεί έναν νέο τρόπο σκέψης και διαχείρισης μιας επιχείρησης (εταιρείας). Διαμορφώνεται ως σύστημα σκέψης, δηλ. ένα σύνολο νοητικών στάσεων που στοχεύουν στη βέλτιστη προσαρμογή συγκεκριμένων στόχων και πραγματικών δυνατοτήτων για την επίτευξή τους, σε μια ενεργή αναζήτηση συστημικής λύσης σε αναδυόμενα προβλήματα.
Δεύτερον, το μάρκετινγκ δημιουργεί επίσης έναν νέο τρόπο δράσης για μια επιχείρηση στην αγορά. Διαμορφώνεται μια ολιστική μεθοδολογία για τη δραστηριότητα της αγοράς μιας επιχείρησης (επιχείρησης), η οποία αποκαλύπτει τις αρχές, τις μεθόδους, τα μέσα, τις λειτουργίες και την οργάνωσή της.
Πριν από το 1950, κανείς δεν προέβαλε καν την ιδέα διαφορετικών σχολών σκέψης στο μάρκετινγκ. Η σκέψη του μάρκετινγκ ήταν «μονολιθική». Δεν υπήρχαν διαφορετικές θεωρίες μάρκετινγκ και δεν υπήρχαν αντικρουόμενες προσεγγίσεις στη διδασκαλία του. Ήταν στη δεκαετία του '50 που τέτοια σχολεία και προσεγγίσεις άρχισαν να διαμορφώνονται. Πρώτον, οι παραδοσιακές και ευρείες ερμηνείες του θέματος άρχισαν να διαφέρουν. Δεύτερον, επιτέλους προέκυψε μια προσέγγιση διαχείρισης, η οποία άρχισε να διακρίνεται κυρίως από την ενεργό χρήση του λεγόμενου συγκροτήματος μάρκετινγκ. Οι υποστηρικτές αυτής της προσέγγισης υποστήριξαν ότι με τη συνειδητή χειραγώγηση των στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ - προϊόν, τιμή, κανάλι διανομής και προώθηση πωλήσεων, είναι δυνατό να επιτευχθούν τα επιδιωκόμενα αποτελέσματα, δηλαδή, με την ανάθεση διαφορετικών τιμών στις μεταβλητές, είναι δυνατό για να επιτευχθεί η επιθυμητή σταθερά.
Σταδιακά, αρκετές λίγο πολύ ανεξάρτητες κατευθύνσεις διαμορφώθηκαν στο μάρκετινγκ, που ονομάζονται σχολεία. Αμερικανοί ειδικοί πιστεύουν ότι σήμερα πρέπει να διακρίνουμε τουλάχιστον έξι διαφορετικές τάσεις, έξι σχολές μάρκετινγκ.
Η εμφάνιση μιας από αυτές τις σχολές - της σχολής του μακρομάρκετινγκ - σχετίζεται στενά με τις προσπάθειες αξιολόγησης του ρόλου των επιχειρήσεων στην κοινωνία. Η αρνητική στάση των κοινωνικών δυνάμεων απέναντι σε φαινόμενα της αμερικανικής οικονομίας όπως το στρατιωτικό-βιομηχανικό σύμπλεγμα, η μεγάλη βιομηχανική «αδελφότητα» με την αντικοινωνική της φιλοσοφία, έχει προκαλέσει αυξημένο ενδιαφέρον μεταξύ των ειδικών του μάρκετινγκ για τα ζητήματα της διασφάλισης των συμφερόντων της κοινωνίας. ένα ολόκληρο. Για πρώτη φορά αμφισβητήθηκε το τελικό κριτήριο αξιολόγησης της δραστηριότητας μιας εταιρείας στην αγορά - η μεγιστοποίηση του κέρδους. Ήταν οι ειδικοί αυτής της σχολής, λαμβάνοντας υπόψη τα μακροπρόθεσμα και βραχυπρόθεσμα «αποτελέσματα» των εργασιών της αγοράς διαφόρων εταιρειών, που κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι η πρώτη είχε προτεραιότητα έναντι της δεύτερης, γεγονός που οδήγησε στο συμπέρασμα ότι έπρεπε να θέτουν τα δημόσια συμφέροντα στην πρώτη γραμμή της επιχειρηματικής δραστηριότητας.
Η σχολή του καταναλωτισμού εμφανίστηκε καθώς η έρευνα για τα προβλήματα του περιβάλλοντος της αγοράς μεγάλωνε. Και παρόλο που στο μάρκετινγκ ο «ανακαλυφτής» των προβλημάτων της κοινωνικής ανασφάλειας των καταναλωτών ήταν ο Ralph Nader, ο οποίος έγραψε το βιβλίο «Danger at Any Speed», στην οικονομική επιστήμη η ανάγκη προστασίας των καταναλωτών στο πλαίσιο της θεωρίας της «γενικής ευημερίας». συζητήθηκε για πρώτη φορά από τους J. Schumpeter, J. Keynes και F. Modigliani δύο δεκαετίες νωρίτερα. Αυτή η σχολή τονίζει στο μάρκετινγκ την ανάγκη παροχής αληθινής διαφήμισης, εγκατάλειψης υπερβολικά επιθετικών τακτικών πωλήσεων, εγγύησης της ασφάλειας των κατασκευασμένων προϊόντων και πλήρους παροχής στους καταναλωτές με τις απαραίτητες πληροφορίες με βάση το γεγονός ότι χωρίς αυτό ο μέσος καταναλωτής δεν είναι σε θέση να κάνει ανεξάρτητα μια ικανή , μόνη σωστή επιλογή του τι θέλει.πραγματικά απαραίτητο. Οι υποστηρικτές αυτής της προσέγγισης καταλήγουν σαφώς στο συμπέρασμα ότι η κρατική παρέμβαση στις σχέσεις της αγοράς είναι απαραίτητη για την προστασία των συμφερόντων των καταναλωτών.
Η εμφάνιση της προσέγγισης της σχολής συστημάτων στη σκέψη του μάρκετινγκ συνδέεται με την επιθυμία να χρησιμοποιηθούν μέθοδοι ποσοτικής ανάλυσης των φαινομένων της αγοράς στο μάρκετινγκ. Στα έργα του Λάνκαστερ, ο οποίος χρησιμοποίησε την οικονομική θεωρία της σχετικής χρησιμότητας, και του Μπέκερ, ο οποίος έχτισε τη συστηματική προσέγγισή του με βάση τον περιορισμένο πόρο του χρόνου, αυτή η επιθυμία αρχικά κέρδισε αναγνώριση και δημοτικότητα. Στη συνέχεια, εκπρόσωποι του σχολείου αναπτύσσουν τη θεωρία μάρκετινγκ κυρίως προς την κατεύθυνση της μοντελοποίησης προσομοίωσης, χρησιμοποιώντας την αλληλεξάρτηση μεταξύ προσφοράς και ζήτησης. Αργότερα, ήδη στο δεύτερο μισό της δεκαετίας του '70 - το πρώτο μισό της δεκαετίας του '80, εκπρόσωποι του σχολείου προσπαθούν να φέρουν τα μοντέλα τους πιο κοντά στον καταναλωτή. Τα μοντέλα βασίζονται στον οικογενειακό προϋπολογισμό ή στην τυπική συμπεριφορά του αγοραστή σε διάφορες καταστάσεις.
Καμία από τις θεωρίες μάρκετινγκ σε ολόκληρη την ιστορία της ανάπτυξής της δεν είχε, ίσως, την ίδια δημοτικότητα μεταξύ των ειδικών όπως η θεωρία της συμπεριφοράς των αγοραστών. Ορισμένοι ερευνητές έχουν επιτύχει μεγάλη επιτυχία σε αυτόν τον τομέα, οδηγώντας έτσι στον διαχωρισμό αυτού του ρεύματος της σκέψης του μάρκετινγκ σε ένα ξεχωριστό σχολείο. Ανάμεσά τους είναι οι J. Howard, Y. Sheth, P. Bliss, R. Blackwell, D. Collet κ.λπ. Τα έργα των συγγραφέων περιέχουν ποικίλες απόψεις για τα ζητήματα της μελέτης και της λογιστικής για τα συμφέροντα των καταναλωτών, αλλά η κύρια έμφαση, σε αντίθεση με προηγούμενες περιόδους, δίνεται στις αρχές συμπεριφοράς που διέπουν τις δραστηριότητες μάρκετινγκ. Τα κύρια ζητήματα της επιστημονικής έρευνας των υποστηρικτών αυτής της τάσης στη σκέψη του μάρκετινγκ είναι η δέσμευση των αγοραστών σε μάρκες ή επωνυμίες, παράγοντες που επηρεάζουν τη δημιουργία προσκολλήσεων των καταναλωτών και αποφάσεις για αγορά αγαθών, οι λόγοι για αλλαγές και οι εθνικές διαφορές στη συμπεριφορά των αγοραστών, όπως καθώς και την επεξεργασία πληροφοριών σχετικά με τη συμπεριφορά του αγοραστή.
Σε αντίθεση με το προηγούμενο σχολείο, το συμπεριφοριστικό σχολείο εστιάζει την προσοχή του στις αρχές και τη φύση της συμπεριφοράς όχι μεμονωμένων καταναλωτών, αλλά ολόκληρων οργανισμών. Κατά κανόνα, ορισμένοι τύποι συμπεριφοράς των οργανισμών στην αγορά συνδέονται από τους υποστηρικτές αυτού του ρεύματος σκέψης μάρκετινγκ με κανάλια διανομής αγαθών. Το σύστημα διανομής σε κάθε δεδομένη χώρα, σύμφωνα με εκπροσώπους του σχολείου, πρακτικά δεν υπόκειται σε αλλαγές, επομένως οι οργανισμοί που αναζητούν νέες αγορές για τα προϊόντα τους πρέπει να προσαρμοστούν στο ένα ή το άλλο σύστημα διανομής. Επιπλέον, εκπρόσωποι αυτού του σχολείου ενδιαφέρονται επίσης για τη συμπεριφορά των οργανισμών ως προς τις ενδιάμεσες λειτουργίες, δηλ. Αντικείμενο της μελέτης είναι οι ίδιοι οι ενδιάμεσοι οργανισμοί σε διάφορες αγορές, με άλλα λόγια εξατομικευμένα κανάλια διανομής αγαθών.
Ο σχεδιασμός μάρκετινγκ χρονολογείται από την ιστορία του σχεδόν από την αρχή της ύπαρξης του θέματος. Ωστόσο, το επίκεντρο ενός ξεχωριστού ρεύματος στη σκέψη του μάρκετινγκ είναι η στρατηγική διαχείριση μιας εταιρείας σε σχέση με τις δυναμικές αλλαγές που συμβαίνουν στην αγορά, η οποία είναι σχετικά πρόσφατη - αυτή είναι ίσως η νεότερη, αλλά ολοένα και πιο δημοφιλής σχολή. Ο στρατηγικός σχεδιασμός για την προσαρμογή μιας εταιρείας στις μεταβαλλόμενες συνθήκες γίνεται ιδιαίτερα δημοφιλής καθώς ο εταιρικός σχεδιασμός διαχωρίζεται από τον προγραμματισμό των δραστηριοτήτων μιας στρατηγικής μονάδας ή επιχειρηματικής μονάδας.
2. Η ουσία και οι λειτουργίες του μάρκετινγκ
Ο όρος «μάρκετινγκ» προέκυψε στις πρακτικές δραστηριότητες των επιχειρήσεων και στην οικονομική βιβλιογραφία στα τέλη του 19ου αιώνα στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής. Η μετάφραση από τα αγγλικά «market» σημαίνει αγορά και «ing» σημαίνει δραστηριότητα στην αγορά. Το μάρκετινγκ είναι μια από τις θεμελιώδεις δραστηριότητες στη σύγχρονη αγορά.
Η αγορά νοείται ως οικονομικές σχέσεις που προκύπτουν σε σχέση με την ανταλλαγή αγαθών και υπηρεσιών, ως αποτέλεσμα των οποίων διαμορφώνεται η ζήτηση, η προσφορά και η τιμή.
Η ζήτηση είναι μια ανάγκη που υποστηρίζεται από αγοραστική δύναμη. Ωστόσο, η ζήτηση δεν είναι αξιόπιστος δείκτης γιατί αλλάζει. Οι αλλαγές στην επιλογή επηρεάζονται τόσο από τις μεταβολές των τιμών όσο και από τα επίπεδα εισοδήματος. Ένα άτομο επιλέγει ένα προϊόν του οποίου ο συνδυασμός ιδιοτήτων του παρέχει τη μεγαλύτερη ικανοποίηση για μια δεδομένη τιμή, λαμβάνοντας υπόψη τις συγκεκριμένες ανάγκες και τους πόρους του.
Προσφορά είναι η επιθυμία και η ικανότητα των παραγωγών (πωλητών) να παρέχουν αγαθά προς πώληση στην αγορά σε κάθε δυνατή τιμή σε οποιαδήποτε δεδομένη χρονική στιγμή. Η ικανότητα παροχής αγαθών συνδέεται με τη χρήση περιορισμένων πόρων, επομένως αυτή η ικανότητα δεν είναι τόσο μεγάλη ώστε να ικανοποιεί όλες τις ανάγκες όλων των ανθρώπων, επειδή οι συνολικές ανάγκες, όπως γνωρίζουμε, είναι απεριόριστες.
Η τιμή είναι ένα ευέλικτο εργαλείο και, ταυτόχρονα, ένας αρκετά ισχυρός μοχλός για τη διαχείριση της οικονομίας, αν και οι πραγματικές τους δυνατότητες να επηρεάσουν την οικονομία γενικά και το βιοτικό επίπεδο ειδικότερα είναι πολύ λιγότερες από τις ελπίδες που έχουν οι άνθρωποι στις τιμές και μηχανισμός τιμών. Η τιμή είναι μια ιστορική κατηγορία που προέκυψε και διαμορφώθηκε στη διαδικασία προέλευσης και ανάπτυξης της ανταλλαγής.
Το μάρκετινγκ ως διαδικασία προώθησης αγαθών και υπηρεσιών μέσω της ανταλλαγής έχει διαμορφωθεί από τη γέννηση της εμπορευματικής παραγωγής. Η περαιτέρω ανάπτυξη της ανταλλαγής συνεπαγόταν τον διαχωρισμό του εμπορίου από την παραγωγή και τον διαχωρισμό της τάξης των εμπόρων.
Το μάρκετινγκ προϋποθέτει πραγματικά την ύπαρξη της αγοράς στον πλήρη δομικό της όγκο, εξυπηρετεί την ανάπτυξή της και είναι αδιαχώριστο από το σύμπλεγμα των προβλημάτων ζήτησης, προσφοράς και τιμών. Με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, έχει ως αρχικό αντικείμενο προσοχής τις παραγωγικές και εμπορικές δραστηριότητες της επιχείρησης και πολυάριθμους μεσάζοντες στον τρόπο προώθησης των αγαθών στην αγορά, στον τελικό καταναλωτή. Ταυτόχρονα, που είναι πολύ σημαντικό, στοχεύει στην αποτελεσματική ικανοποίηση των ειδικών αναγκών των ομάδων-στόχων καταναλωτών (με οφέλη για τους κατασκευαστές, τους μεσάζοντες και φυσικά τους καταναλωτές).
Το μάρκετινγκ είναι ένα πολύ πολύπλευρο φαινόμενο. Αυτή είναι μια φιλοσοφία αγοράς, στρατηγική και τακτική σκέψης και δράσης υποκειμένων σχέσεων αγοράς: όχι μόνο παραγωγοί και μεσάζοντες σε εμπορικές δραστηριότητες, αλλά και καταναλωτές, καθώς και προμηθευτές, πρακτικά οικονομολόγοι, επιστήμονες, ολόκληροι οργανισμοί, ακόμη και κρατικοί φορείς. Το μάρκετινγκ μπορεί να οριστεί ως επιστημονικός και εφαρμοσμένος κλάδος, ως είδος επαγγελματικής δραστηριότητας, ως σύστημα διαχείρισης, ως τρόπος σκέψης, στυλ συμπεριφοράς, προσέγγιση επίλυσης προβλημάτων, σύνολο συγκεκριμένων λειτουργιών κ.λπ. Μια απλή ανάλυση και εξέταση των χαρακτηριστικών και των απαιτήσεων της κατάστασης της αγοράς θα είναι το πρώτο στάδιο του μάρκετινγκ, αλλά, τελικά, δεν μπορεί παρά να πάει στα προβλήματα της πρόβλεψης και του ενεργού σχηματισμού ζήτησης. Το μάρκετινγκ είναι δυναμικό, μεταβλητό ανάλογα με το εύρος εφαρμογής του, το χρόνο δράσης, τις παραμέτρους του περιβάλλοντος της αγοράς και, φυσικά, τα συμφέροντα των ομάδων-στόχων καταναλωτών. Το μάρκετινγκ δεν μπορεί να είναι ένα σύνολο συνταγών, ένα μωσαϊκό δεξιοτήτων δραστηριότητας· είναι παραγωγικό μόνο εάν είναι ολοκληρωμένο και, επιπλέον, συστηματικό.
Μέχρι τώρα, υπάρχουν ήδη πολλές επιλογές για τον ορισμό της έννοιας του «μάρκετινγκ». Οι ξένοι και οι εγχώριοι έμποροι συμφωνούν ότι οι προσπάθειες διατύπωσης ενός ή και περισσότερων ορισμών του μάρκετινγκ προφανώς δεν είναι εποικοδομητικές, καθώς μπορούν να περιορίσουν το πεδίο περαιτέρω μελέτης της κατηγορίας μάρκετινγκ.
Κατά τη μακρά περίοδο εφαρμογής του μάρκετινγκ, πολλοί θεωρητικοί συγγραφείς το ορίζουν διαφορετικά. Για παράδειγμα, ο Αμερικανός επιστήμονας και οικονομολόγος Philip Kotler, απόφοιτος και υποστηρικτής των ιδεών της Σχολής Οικονομικών Επιστημών του Σικάγο, δίνει τον ακόλουθο ορισμό: «Το μάρκετινγκ είναι ένας τύπος ανθρώπινης δραστηριότητας που στοχεύει στην ικανοποίηση αναγκών και επιθυμιών μέσω ανταλλαγής. Παρόμοιος ορισμός είναι παρούσα στο έργο των P.S. Zavyalov και V. E. Demidova: «Το μάρκετινγκ είναι ένα σύστημα οργάνωσης και διαχείρισης όλων των πτυχών της επιχειρηματικής δραστηριότητας μιας εταιρείας - από τα πρώτα κιόλας περιγράμματα του σχεδιασμού και της τεχνολογίας ενός νέου προϊόντος έως την παράδοσή του στον αγοραστή και μεταγενέστερη υπηρεσία.»
σχεδιασμός μάρκετινγκ στη Ρωσία
Αυτός ο ορισμός έχει το ίδιο μειονέκτημα με αυτόν του F. Kotler. Και στις δύο περιπτώσεις, δεν λαμβάνεται υπόψη η εξειδίκευση των ειδών σχεδιασμού, οικονομικών, παραγωγικών, πωλήσεων και χρηματοοικονομικών δραστηριοτήτων των επιχειρήσεων.
Το μάρκετινγκ είναι ένας τύπος ανθρώπινης δραστηριότητας για τη διασφάλιση της συνέπειας μεταξύ παραγωγής και κατανάλωσης, ακολουθούμενη από την παροχή των παραγόμενων αγαθών και υπηρεσιών στους καταναλωτές για την επίτευξη των στόχων τους. Αυτός ο ορισμός τονίζει την ίδια την ουσία του μάρκετινγκ: παράγετε μόνο ό,τι μπορεί να πουληθεί, δηλ. η παραγωγή πρέπει να ταιριάζει με την κατανάλωση. Παράλληλα, ο κατασκευαστής (πωλητής) σε κάθε συγκεκριμένη χρονική περίοδο επιδιώκει συγκεκριμένο (διαφορετικό) στόχο των δραστηριοτήτων του.
Υπάρχουν πολλοί άλλοι σημαντικοί ορισμοί του μάρκετινγκ, αλλά οι ορισμοί που δίνονται είναι επαρκείς για να κατανοήσουμε την ουσία του (ο F. Kotler μέτρησε περίπου 2000 ορισμούς του μάρκετινγκ).
Το μάρκετινγκ αντιμετωπίζεται ουσιαστικά από τέσσερις οπτικές γωνίες:
ως ιδεολογία της σύγχρονης επιχείρησης·
ως σύστημα έρευνας μάρκετινγκ·
ως σύστημα διαχείρισης πωλήσεων προϊόντων·
ως σύνολο μέτρων για τη δημιουργία ζήτησης και την τόνωση των πωλήσεων.
Το μάρκετινγκ, με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, επηρεάζει τα συμφέροντα όλων, είτε είναι αγοραστής, κατασκευαστής, πωλητής ή απλός πολίτης. Αλλά αυτοί οι άνθρωποι μπορεί να έχουν στόχους που έρχονται σε αντίθεση μεταξύ τους. Οι στόχοι των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ μπορούν να ομαδοποιηθούν στους ακόλουθους τομείς:
Ο σκοπός της εμπορικής δραστηριότητας είναι η απόκτηση συγκεκριμένου κέρδους για μια ορισμένη περίοδο.
Οι ίδιοι οι στόχοι μάρκετινγκ σχετίζονται με την προσέλκυση του ενδιαφέροντος των καταναλωτών για αυτό το είδος προϊόντος και υπηρεσίας.
Οι στόχοι στον τομέα της διανομής προϊόντων και υπηρεσιών συνδέονται με τη δυνατότητα βέλτιστης διανομής προϊόντων και υπηρεσιών σε χρονικές περιόδους σε ολόκληρη την αλυσίδα του λογικού συστήματος από την παραγωγή έως την πώλησή τους.
Οι στόχοι στον τομέα των πωλήσεων προϊόντων και υπηρεσιών σχετίζονται με την αποτελεσματικότερη εκπλήρωση των παραγγελιών, τη διαφήμιση, την προώθηση πωλήσεων και τη μείωση του μη παραγωγικού κόστους μέσω της χρήσης εξειδικευμένων μεταφορών.
Οι λειτουργίες μάρκετινγκ είναι ένα σύνολο δραστηριοτήτων που σχετίζονται με την έρευνα αγοράς, την ανάπτυξη ποικιλίας, τη δημιουργία καναλιών διανομής προϊόντων στην αγορά, τη διαφήμιση και την προώθηση πωλήσεων, καθώς και τη διαχείριση και τον έλεγχο. Κάθε μία από αυτές τις λειτουργίες είναι σημαντική, αλλά μόνο σε στενή σχέση μεταξύ τους μπορούν να εφαρμόσουν με επιτυχία τις αρχές του μάρκετινγκ. Τελικά, μπορούν να χωριστούν σε τέσσερις ομάδες, όπως φαίνεται στο σχήμα.
Σχήμα - Λειτουργίες μάρκετινγκ
Οι λειτουργίες αναλυτικού μάρκετινγκ περιλαμβάνουν:
) Έρευνα καταναλωτή.
) Μελέτη της μάρκας και της δομής προϊόντων της αγοράς.
) Ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος του οργανισμού.
Η έρευνα αγοράς πραγματοποιείται σύμφωνα με κριτήρια όπως η γεωγραφική της θέση, η χωρητικότητα, οι προδιαγραφές, ο αριθμός των ανταγωνιστών, η προσφορά και η ζήτηση για το προϊόν που η εταιρεία σκοπεύει να παράγει (ή ακόμα και να παράγει) και να προσφέρει προς πώληση. Σε οποιαδήποτε αγορά υπάρχουν πολλοί καταναλωτές που μπορεί να ενδιαφέρονται για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της επιχείρησης (εταιρείας). Και το κύριο πράγμα εδώ είναι να προσδιορίσετε την ομάδα σας ανάμεσά τους, δηλ. διεξαγωγή κατάτμησης της αγοράς. Κάθε επιχείρηση έχει τις δικές της μεθόδους έρευνας μάρκετινγκ σε αυτόν τον τομέα. Αλλά το γενικό είναι να μελετήσουμε: πρώτον, τη δομή των καταναλωτών - κατά ποσότητα, εάν πρόκειται για μεμονωμένους αγοραστές και μέγεθος, εάν πρόκειται για εταιρείες, κατά ηλικία και φύλο, εκπαιδευτικά προσόντα, κοινωνική θέση και, δεύτερον, αιτήματα καταναλωτών - όγκος αγορών, αντίδραση στην εμφάνιση νέων προϊόντων και αλλαγές τιμών.
Στη συνέχεια, πρέπει να μελετήσετε τη δομή του προϊόντος της αγοράς, να καθορίσει την υπάρχουσα ποικιλία και να καθορίσει εάν υπάρχει ένα προϊόν παρόμοιο με αυτό που σκοπεύει να προσφέρει η εταιρεία, καθώς και ποια είναι τα πρότυπα, οι κανόνες και οι απαιτήσεις ποιότητας για τα προϊόντα που ισχύουν στην αγορά.
Παράλληλα, μελετώνται ανταγωνιστικές εταιρείες: προσφορά και ζήτηση προϊόντων για τα προϊόντα τους, σύστημα πωλήσεων, πρόβλεψη για το μέλλον ως προς τον ανταγωνισμό προϊόντων.
Ως αποτέλεσμα της υλοποίησης της λειτουργίας μάρκετινγκ αυτής της ομάδας, καθορίζεται η θέση της επιχείρησης σε μια συγκεκριμένη αγορά.
Οι λειτουργίες παραγωγής μάρκετινγκ περιλαμβάνουν:
) Παραγωγή νέων αγαθών. ανάπτυξη νέων τεχνολογιών. Εδώ μιλάμε για λήψη αποφάσεων σχετικά με την ανάπτυξη και παραγωγή αγαθών που θα γίνουν αποδεκτά από την αγορά, δηλαδή σε ζήτηση από τους καταναλωτές.
Είναι απαραίτητο να πραγματοποιηθεί σαφής κατάτμηση των καταναλωτών. Αυτό μας επιτρέπει να οργανώσουμε σκόπιμα την παραγωγή ανταγωνιστικών αγαθών στον απαιτούμενο όγκο και σε συμμόρφωση με το βέλτιστο σχέδιο αποστολής. Η παραγωγή αγαθών καινοτομίας της αγοράς επιτρέπει στην επιχείρηση να είναι μονοπώλιο στην αγορά για μεγάλο χρονικό διάστημα, γεγονός που βοηθά στην απόκτηση υψηλότερων κερδών.
) Επιμελητεία. Σε αυτό το στάδιο πραγματοποιείται η προμήθεια υλικοτεχνικών πόρων. Το ανεπτυγμένο σύστημα έχει σημαντικό αντίκτυπο στον χρόνο της παραγωγικής διαδικασίας, μειώνει τα γενικά έξοδα, γεγονός που μειώνει το κόστος παραγωγής και αυτό είναι πολύ σημαντικό για τον καθορισμό της βέλτιστης τιμής για το προϊόν.
) Διαχείριση της ποιότητας των τελικών προϊόντων και της ανταγωνιστικότητάς τους. Η γενική έννοια της «ανταγωνιστικότητας» αποκαλύπτεται μέσω δεικτών όπως η ποιότητα του προϊόντος (συμμόρφωση με ορισμένα πρότυπα) και η χρησιμότητά του για τους καταναλωτές, αφενός, και το συνολικό κόστος του καταναλωτή (η τιμή του προϊόντος και η κόστος λειτουργίας του κατά τη διάρκεια ζωής του), από την άλλη.
Το αποτέλεσμα της υλοποίησης όλων αυτών των λειτουργιών μάρκετινγκ θα πρέπει να είναι η κυκλοφορία ανταγωνιστικών προϊόντων της απαιτούμενης σειράς.
Οι λειτουργίες διανομής και πωλήσεων καλύπτουν οτιδήποτε συμβαίνει στο προϊόν μετά την παραγωγή του, δηλ. είναι να το βγάλεις στην αγορά. Η επιρροή της αγοράς, η οποία είναι μία από τις θεμελιώδεις αρχές του μάρκετινγκ, στοχεύει στην προώθηση της επιτυχημένης πώλησης αγαθών. Για να το κάνετε αυτό, πρέπει να οργανώσετε το δικό σας κανάλι διανομής εμπορεύματα, που σημαίνει ένα σύνολο φυσικών και νομικών προσώπων που αναλαμβάνουν την κυριότητα των αγαθών (υπηρεσιών) στο στάδιο της προώθησής τους από παραγωγό σε καταναλωτή. Διακρίνονται σε άμεσες και έμμεσες.
Μέσω άμεσων καναλιών προωθούνται αγαθά (υπηρεσίες) χωρίς τη συμμετοχή μεσαζόντων, δηλαδή απευθείας από το τμήμα πωλήσεων στον καταναλωτή. Στην περίπτωση αυτή, η ίδια η εταιρεία εφαρμόζει το πρόγραμμα μάρκετινγκ πωλήσεων και διατηρεί επαφή με τον πελάτη, επομένως εξαιρούνται τα εμπορικά περιθώρια και οι αμοιβές που οφείλονται σε λιανοπωλητές και μεσάζοντες.
Μέσω έμμεσων διαύλων, τα αγαθά (υπηρεσίες) προωθούνται μέσω του εμπορίου (σκηνές, καταστήματα) ή με μεσάζοντα. Η πρώτη περίπτωση αφορά το χονδρικό και λιανικό εμπόριο. Αυτή η μέθοδος πωλήσεων είναι βέλτιστη εάν η εταιρεία δεν κατέχει δεσπόζουσα θέση στην αγορά και ο έμπορος έχει επαρκή εμπειρία και ικανότητες στον τομέα του εμπορίου και έχει επιρροή στην αγορά. Η δεύτερη επιλογή περιλαμβάνει την πώληση προϊόντων μέσω διαμεσολαβητών, αντιπροσώπων πωλήσεων και μεσιτών.
Ιδιαίτερη προσοχή δίνεται στη μεταφορά - τη φυσική μετακίνηση του προϊόντος από τον τόπο παραγωγής στον καταναλωτή. Επιπλέον, είναι απαραίτητο να μετακινηθούν όχι μόνο το προϊόν, αλλά και οι πόροι για την παραγωγή του από τους τόπους παραλαβής τους στην επιχείρηση. Η μεταφορά εξασφαλίζει τη χρησιμότητα ενός προϊόντος κατά τοποθεσία, χρόνο και μορφή. Οι ειδικοί της οικονομίας υποστηρίζουν ότι αυτές οι τρεις κατηγορίες χρησιμότητας είναι πολύ σημαντικές για την παραγωγή ενός προϊόντος που έχει οικονομική αξία. Το προϊόν πρέπει να βρίσκεται στο σημείο που το χρειάζεστε, όταν το χρειάζεστε και στο επιθυμητό σχήμα.
Σύστημα αποθήκευσης πρέπει να πληροί τρεις απαιτήσεις: ασφάλεια, αξιοπιστία και αποτελεσματικότητα. Οι χώροι όπου αποθηκεύονται τα προϊόντα πρέπει να διαθέτουν ειδικό εξοπλισμό.
Η πολιτική προϊόντων περιλαμβάνει τη διενέργεια ορισμένων ενεργειών για την αποτελεσματική δημιουργία μιας ποικιλίας που πληροί τα πρότυπα που είναι αποδεκτά στην αγορά, με ελάχιστο κόστος παραγωγής. Πρέπει να αναπτυχθεί με βάση την ενδελεχή γνώση της αγοράς και τη βέλτιστη συνεκτίμηση των δυνατοτήτων της ίδιας της εταιρείας. Τέτοιες πληροφορίες λαμβάνονται ως αποτέλεσμα της εκτέλεσης της αναλυτικής λειτουργίας του μάρκετινγκ.
Οι διευθυντικές λειτουργίες του μάρκετινγκ περιλαμβάνουν, πρώτα απ 'όλα, την οργάνωση του προγραμματισμού των οικονομικών δραστηριοτήτων της επιχείρησης και τη διαχείριση της παραγωγής. Στη διαδικασία αυτής της δραστηριότητας, καθορίζεται η συνολική στρατηγική της επιχείρησης και διαμορφώνονται οι τακτικοί (επιχειρησιακοί) στόχοι.
Κατά τον επιχειρησιακό σχεδιασμό καταρτίζονται προγράμματα δράσης και προϋπολογισμοί για το εγγύς μέλλον, λαμβάνοντας υπόψη τους τρέχοντες στόχους της επιχείρησης. Αποτελούν κατευθυντήρια γραμμή για όλα τα τμήματα της και προβλέπουν τον προγραμματισμό:
γκάμα προϊόντων - προσδιορισμός της ανάγκης για αγαθά και ομάδες πιθανών καταναλωτών, αξιολόγηση της ανταγωνιστικότητας, ενημέρωση της γκάμας και τροποποίηση αγαθών, ανάπτυξη συσκευασίας.
πωλήσεις και διανομή - επιλογή καναλιών πωλήσεων, εκτίμηση των αναγκών μεταφοράς και αποθήκευσης, επώνυμα εμπόριο, κύκλος εργασιών, επίπεδα αποθεμάτων, εξυπηρέτηση μετά την πώληση.
οικονομικοί δείκτες - έξοδα μάρκετινγκ, τιμή (ζήτηση, κόστος, ανταγωνιστές), έσοδα από δραστηριότητες μάρκετινγκ.
στελέχωση - τοποθέτηση διευθυντικού προσωπικού και ειδικών, εκπαίδευση και μετεκπαίδευση προσωπικού, προσέλκυση συμβούλων, μελέτη εμπειρίας άλλων επιχειρήσεων.
3. Σύγχρονες έννοιες μάρκετινγκ
Η διαχείριση μάρκετινγκ βασίζεται σε μια σειρά από εννοιολογικές προσεγγίσεις. Οι έννοιες μάρκετινγκ είναι τα σημεία εκκίνησης που χαρακτηρίζουν τον ενεργό προσανατολισμό της δραστηριότητας της αγοράς μιας επιχείρησης σε διάφορα στάδια της ανάπτυξής της.
Η σύγχρονη αντίληψη του μάρκετινγκ είναι ότι όλες οι δραστηριότητες μιας επιχείρησης (επιστημονικές και τεχνικές, παραγωγή, πωλήσεις κ.λπ.) βασίζονται στη γνώση της καταναλωτικής ζήτησης και των αλλαγών της στο μέλλον. Επιπλέον, ένα από τα καθήκοντα του μάρκετινγκ είναι ο εντοπισμός μη ικανοποιημένων αιτημάτων πελατών προκειμένου να προσανατολιστεί η παραγωγή ώστε να ικανοποιήσει αυτά τα αιτήματα. Μάρκετινγκ σημαίνει ανάπτυξη, παραγωγή και εμπορία κάτι για το οποίο υπάρχει πραγματική ζήτηση από τους καταναλωτές. Κατά την εφαρμογή της έννοιας του μάρκετινγκ, η έμφαση στη λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων μετατοπίζεται από τις μονάδες παραγωγής της επιχείρησης στις μονάδες που αισθάνονται τον παλμό της αγοράς. Η υπηρεσία μάρκετινγκ είναι μια δεξαμενή σκέψης, μια πηγή πληροφοριών και συστάσεων όχι μόνο για την αγορά, αλλά και για τις παραγωγικές, επιστημονικές, τεχνικές και οικονομικές πολιτικές της επιχείρησης. Εδώ, με βάση μια ενδελεχή ανάλυση της κατάστασης και της δυναμικής της ζήτησης και των επιχειρηματικών συνθηκών, επιλύεται το ζήτημα της αναγκαιότητας, των προοπτικών και της κερδοφορίας της παραγωγής ενός συγκεκριμένου προϊόντος.
Η έννοια της αριστείας παραγωγής προϋποθέτει ότι θα ευνοηθούν προϊόντα που είναι ευρέως διαθέσιμα και προσιτά. Κατά συνέπεια, ο οργανισμός θα πρέπει να επικεντρωθεί στη βελτίωση της παραγωγής, στην αύξηση της οικονομικής του αποτελεσματικότητας, στη μείωση των τιμών των προϊόντων και των συστημάτων διανομής. Τα κύρια μέσα για την επίτευξη του στόχου προτάθηκαν για την αύξηση της κλίμακας παραγωγής και τη μείωση του κόστους παραγωγής. Ο Henry Ford, για παράδειγμα, επιδίωξε να φέρει την παραγωγή του Model T στην τελειότητα - έτσι ώστε το κόστος του αυτοκινήτου να μειωθεί και να γίνει διαθέσιμο στον μέγιστο αριθμό καταναλωτών. Ο Ford αστειεύτηκε ότι μπορούσε να προσφέρει στους πελάτες ένα αυτοκίνητο σε οποιοδήποτε χρώμα, αρκεί να είναι μαύρο. Αυτή η έννοια στην πράξη εξακολουθεί να ανθίζει στη σφαίρα των δημοσιονομικών και κοινωνικών υπηρεσιών, έχοντας μετατοπιστεί εκεί όπου προηγουμένως δεν υπήρχε καθόλου το μάρκετινγκ - στη σφαίρα των μη κερδοσκοπικών σχέσεων. Τα αρνητικά χαρακτηριστικά και οι συνέπειες της χρήσης αυτής της έννοιας είναι η αδιαφορία για τις απαιτήσεις των καταναλωτών, η αποπροσωποποίηση των καταναλωτών, των αγαθών και των επιχειρήσεων.
Η έννοια της βελτίωσης του προϊόντος βασίζεται στην πεποίθηση ότι ορισμένοι καταναλωτές ενδιαφέρονται για προϊόντα που είναι της υψηλότερης ποιότητας και έχουν τα καλύτερα χαρακτηριστικά απόδοσης. Το κύριο αντικείμενο προσοχής ήταν το προϊόν, σύμφωνα με την αρχή: το κύριο πράγμα είναι η ποντικοπαγίδα (και όχι το πρόβλημα της απαλλαγής από τα ποντίκια). Οι προσπάθειες μάρκετινγκ επικεντρώθηκαν στη βελτίωση της ποιότητας των αγαθών· ο εκσυγχρονισμός των βιομηχανικών προϊόντων ανακηρύχθηκε το κορυφαίο μέσο για την επίτευξη του στόχου. Η σφαίρα ύπαρξης του μάρκετινγκ έχει μετατοπιστεί κάπως σε ένα μέρος όπου δεν είναι πλέον μια καθαρά παραγωγή, αλλά μια εντελώς τεχνοκρατική προσέγγιση που κυριαρχεί. Τα αρνητικά χαρακτηριστικά και οι συνέπειες της εφαρμογής μιας τέτοιας στρατηγικής μπορούν να θεωρηθούν μυωπία μάρκετινγκ, χάνοντας τα προβλήματα και τις ανάγκες του πελάτη, τις δυνατότητες σχεδιασμού, τη συσκευασία και τις τιμές. Για παράδειγμα, η Coca-Cola, ενώ εστιάζει αποκλειστικά στα αναψυκτικά της, έχασε την άνοδο της δημοτικότητας των καφέ και των μπαρ που πωλούν φρεσκοστυμμένους χυμούς, δηλ. εκείνες τις αγορές που τελικά καταπατούν την αγορά αναψυκτικών. Οι διευθυντές σε αυτούς τους οργανισμούς πολύ συχνά κοιτάζονται στον καθρέφτη αντί στο παράθυρο. Πολλοί διευθυντές διαφόρων εταιρειών πιστεύουν ότι ο προσανατολισμός στα προϊόντα διασφαλίζει τη συνεχή καινοτομία της τεχνολογίας, επειδή η τεχνολογική αριστεία είναι η βάση της επιχειρηματικής επιτυχίας.
Η έννοια της εντατικοποίησης των προσπαθειών πωλήσεων δηλώνει ότι οι καταναλωτές δεν θα αγοράσουν αρκετά από τα προϊόντα μιας επιχείρησης εκτός εάν κάνει σημαντικές προσπάθειες πωλήσεων και προώθησης. Ο πιο άξιος απώτερος στόχος μιας εταιρείας και του μάρκετινγκ της είναι το κέρδος μέσω των αυξημένων πωλήσεων. Η κύρια εστίαση είναι η διαδικασία πώλησης. Το κύριο περιεχόμενο του μάρκετινγκ είναι η φροντίδα των αναγκών του πωλητή να μετατρέψει τα αγαθά του σε μετρητά. Τα κύρια μέσα για την επίτευξη του στόχου είναι οι εμπορικές προσπάθειες και τα μέτρα προώθησης των πωλήσεων, οι «σκληρές» πωλήσεις προκειμένου να εξαναγκαστεί μια αγορά να γίνει άμεσα, επί τόπου. Τις περισσότερες φορές, αυτή η έννοια εφαρμόζεται στα λεγόμενα αγαθά παθητικής ζήτησης, αυτά που ο αγοραστής είναι απίθανο να σκεφτεί να αγοράσει (για παράδειγμα, μια εγκυκλοπαίδεια ή ασφάλιση). Σύμφωνα με αυτή την έννοια, οι καταναλωτές πρέπει να πειστούν να κάνουν μια αγορά και επομένως κάθε εταιρεία πρέπει να έχει στη διάθεσή της ένα οπλοστάσιο εργαλείων πωλήσεων, προώθησης και προώθησης αγορών.
Η έννοια της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών εφαρμόζεται και στον μη κερδοσκοπικό τομέα. Ένα πολιτικό κόμμα, για παράδειγμα, «πουλάει» δυναμικά τον υποψήφιο του στους ψηφοφόρους ως επαγγελματίας που θα αντιμετωπίσει καλύτερα τα υπάρχοντα προβλήματα από άλλα. Πολλές εταιρείες καταφεύγουν στην ιδέα της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών σε περιόδους υπερπαραγωγής. Στόχος τους είναι να πουλήσουν ό,τι έχουν, όχι να παράγουν αυτό που απαιτεί η αγορά. Φυσικά, το μάρκετινγκ που βασίζεται σε μια επιθετική στρατηγική πωλήσεων συνδέεται με μεγάλο κίνδυνο. Επικεντρώνεται αποκλειστικά στην πράξη της ίδιας της πώλησης και όχι στη δημιουργία μακροπρόθεσμων και κερδοφόρων σχέσεων με τους πελάτες. Προϋποθέτει ότι οι πελάτες που έχουν συμφωνήσει να αγοράσουν το προϊόν θα είναι ικανοποιημένοι με αυτό. Οι περισσότερες μελέτες δείχνουν ότι ένας πελάτης δεν θα αγοράσει ξανά ένα προϊόν εάν δεν είναι ευχαριστημένος με αυτό. Για να γίνουν τα πράγματα χειρότερα, ένας ικανοποιημένος πελάτης λέει κατά μέσο όρο σε τρία άτομα που γνωρίζουν για ένα προϊόν που τους αρέσει, ενώ ένας δυσαρεστημένος πελάτης μοιράζεται την απογοήτευσή του με έναν μέσο όρο δέκα.
Η έννοια του καθαρού μάρκετινγκ απαιτεί εστίαση στους καταναλωτές: παραγωγή μόνο ό,τι μπορεί να πουληθεί. Η επίτευξη των στόχων μιας εταιρείας εξαρτάται από τον εντοπισμό των αναγκών και των απαιτήσεων των αγορών-στόχων, καθώς και από την αποτελεσματικότερη ικανοποίηση των καταναλωτών από τις ανταγωνιστικές εταιρείες. Παραδόξως, αυτή η προσέγγιση μόλις πρόσφατα άρχισε να χρησιμοποιείται στην επιχειρηματική πρακτική.
Πολλές ακμάζουσες και γνωστές εταιρείες λειτουργούν με την έννοια του καθαρού μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, όπως οι Procter & Gamble, Marriott, Nordstrom, McDonald's.
Η McDonald's Corporation, μια αλυσίδα καταστημάτων τροφίμων όπου το κύριο πιάτο είναι το χάμπουργκερ, είναι ένας πραγματικός επαγγελματίας του μάρκετινγκ. Με 18 χιλιάδες υποκαταστήματα σε 90 χώρες, όπου συνολικά πραγματοποιούνται πωλήσεις 23 δισεκατομμυρίων δολαρίων ετησίως, κάθε τρεις ώρες στην McDonald's Corporation ανοίγοντας ένα νέο εστιατόριο σε κάποια γωνιά του κόσμου. Οι λόγοι για αυτήν την κατάσταση βρίσκονται σε μια σαφή εστίαση στο μάρκετινγκ: Η McDonald's ξέρει πώς να εξυπηρετεί τους πελάτες και πώς να ανταποκρίνεται στις μεταβαλλόμενες απαιτήσεις των καταναλωτών. Ο Ray Kroka - ένας 52χρονος πωλητής μηχανών milkshake - εκφράζεται με το σύνθημα του η εταιρεία McDonald's, η οποία ακούγεται σαν Q.S.C.&V. - ποιότητα, εξυπηρέτηση, καθαριότητα και αξία. Οι επισκέπτες μπαίνουν σε ένα άψογα καθαρό δωμάτιο, τους υποδέχεται το φιλικό προσωπικό και λαμβάνουν γρήγορα νόστιμο φαγητό, το οποίο τρώνε αμέσως ή το παίρνουν μαζί τους σε χαριτωμένη συσκευασία. Δεν υπάρχουν τζουκ μποξ ή τηλέφωνα επί πληρωμή στις εγκαταστάσεις του McDonald's, επομένως οι έφηβοι δεν κάνουν παρέα. Επίσης, δεν υπάρχουν μηχανήματα αυτόματης πώλησης τσιγάρων ή περίπτερα με εφημερίδες. Τα McDonald's είναι εστιατόρια οικογενειακού τύπου και αρέσουν ιδιαίτερα στα παιδιά. Εκτός από αυτές τις προσπάθειες, κάθε εστιατόριο McDonald's συμμετέχει σε διάφορες κοινοτικές εκδηλώσεις.
Η έννοια του γενικού μάρκετινγκ, που μπαίνει στην έννοια του μείγματος μάρκετινγκ, επιτυγχάνοντας τον τελικό στόχο - την επίτευξη κέρδους - συνδέεται άμεσα με την κύρια προϋπόθεση: την αποτελεσματική ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών. Το κύριο περιεχόμενο της δραστηριότητας μάρκετινγκ γίνεται η μέριμνα για την κάλυψη των αναγκών του καταναλωτή μέσω του προϊόντος και μια σειρά παραγόντων που σχετίζονται με τη δημιουργία, την παράδοση και την κατανάλωση αυτού του προϊόντος. Τα μέσα για την επίτευξη του στόχου είναι πολύπλοκες προσπάθειες μάρκετινγκ (μίγμα μάρκετινγκ). Αυτός ο τύπος μάρκετινγκ εξακολουθεί να κυριαρχεί σε τομείς όπου πραγματοποιείται εργασία με καταναλωτικά αγαθά που παράγονται από μεγάλες εταιρείες.
Η έννοια του στρατηγικού μάρκετινγκ εστιάζει τις προσπάθειες μάρκετινγκ σε μια μακροπρόθεσμη προοπτική και ουσιαστικά αντιπροσωπεύει μια συνεχή και συστηματική ανάλυση των αναγκών της αγοράς, που οδηγεί στην ανάπτυξη αποτελεσματικών προϊόντων που προορίζονται για συγκεκριμένες ομάδες αγοραστών και έχουν ειδικές ιδιότητες που τις διακρίνουν από ανταγωνιστικά προϊόντα και δημιουργώντας έτσι ένα βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για το πλεονέκτημα του κατασκευαστή.
Η έννοια του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ προβλέπει την ικανοποίηση υγιών και εύλογων αναγκών, την προστασία του περιβάλλοντος, την αύξηση του ρόλου των δημοσίων συμφερόντων, τη διατήρηση της ισορροπίας συμφερόντων σε ολόκληρη την τεχνολογική αλυσίδα από τη χρήση φυσικών πόρων έως την κατανάλωση τελικών προϊόντων. Η καμπάνια προσδιορίζει πρώτα τις ανάγκες και τα ενδιαφέροντα των αγορών-στόχων και στη συνέχεια προσφέρει ανώτερη αξία πελατών στους καταναλωτές με τρόπους που υποστηρίζουν (ή και βελτιώνουν) την ευημερία του πελάτη και της κοινωνίας. Η έννοια του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ είναι η πιο προηγμένη από όλες τις προηγούμενες.
Αυτή η ιδέα βασίζεται σε τρεις θεμελιώδεις ιδέες:
κάλυψη των υγιών και εύλογων αναγκών των καταναλωτών·
την επίτευξη του κύριου στόχου των παραγωγών, λαμβάνοντας υπόψη τα συμφέροντα της κοινωνίας στο σύνολό της·
διασφαλίζοντας την προστασία του περιβάλλοντος.
Για παράδειγμα, η Coca-Cola Company είναι μια εταιρεία που παράγει αναψυκτικά που αγαπούν οι καταναλωτές και έχει κερδίσει την εμπιστοσύνη όλων. Ωστόσο, ορισμένες ομάδες καταναλωτών και περιβαλλοντικές ομάδες έχουν εκφράσει την ανησυχία τους ότι τα ποτά της εταιρείας έχουν χαμηλή θρεπτική αξία, μπορούν να βλάψουν τα δόντια, να περιέχουν καφεΐνη και ότι τα κουτάκια και τα γυάλινα μπουκάλια που πωλούνται δημιουργούν περιβαλλοντικές ανησυχίες.
Αυτού του είδους τα παράπονα οδήγησαν την εταιρεία να υιοθετήσει την έννοια του κοινωνικά ηθικού μάρκετινγκ. Αυτή η ιδέα ενθαρρύνει τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να επιτύχουν μια ισορροπία μεταξύ των τριών στόχων του μάρκετινγκ: τα κέρδη εκστρατείας, οι ανάγκες των καταναλωτών και τα κοινωνικά συμφέροντα. Προηγουμένως, οι περισσότερες εταιρείες έπαιρναν αποφάσεις μάρκετινγκ βασισμένες κυρίως στα βραχυπρόθεσμα κέρδη της εταιρείας. Σταδιακά, ωστόσο, οι καμπάνιες άρχισαν να αντιλαμβάνονται τη σημασία της μακροπρόθεσμης ικανοποίησης των αναγκών των καταναλωτών, και έτσι κινήθηκαν προς την έννοια του μάρκετινγκ. Σήμερα, όλο και περισσότερες εταιρείες σκέφτονται τα συμφέροντα της κοινωνίας όταν λαμβάνουν αποφάσεις μάρκετινγκ.
Η έννοια του ολιστικού μάρκετινγκ βασίζεται στον σχεδιασμό, την ανάπτυξη και την εφαρμογή προγραμμάτων, διαδικασιών και δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, λαμβάνοντας υπόψη το εύρος και την αλληλεξάρτησή τους.
Το ολιστικό μάρκετινγκ αναγνωρίζει ότι όλα έχουν σημασία στο μάρκετινγκ και, όπως συμβαίνει συχνά, απαιτείται μια ευρεία, ολοκληρωμένη προσέγγιση.
Η έννοια του ολιστικού μάρκετινγκ περιλαμβάνει τέσσερις κατηγορίες μάρκετινγκ: εσωτερικό, ολοκληρωμένο, κοινωνικά υπεύθυνο και μάρκετινγκ σχέσεων. Το ολιστικό μάρκετινγκ προσφέρει αποτελέσματα και όχι την ψευδαίσθηση της κατανόησης και του ελέγχου.
Έτσι, το ολιστικό μάρκετινγκ είναι μια προσέγγιση που επιχειρεί να αναγνωρίσει και να εξισορροπήσει τις διάφορες ικανότητες και πολυπλοκότητες των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.
Στο φάσμα των επικοινωνιών, το ολιστικό μάρκετινγκ καταλαμβάνει τα υψηλότερα επίπεδα. Το ολιστικό μάρκετινγκ δεν περιορίζει το περιεχόμενο των επικοινωνιών ούτε σε επιμέρους λεπτομέρειες και χαρακτηριστικά ενός προϊόντος ή υπηρεσίας, ούτε ακόμη και σε οποιοδήποτε σύμπλεγμα ιδεών. Το περιεχόμενο των επικοινωνιών γίνεται ολόκληρος ο κόσμος στον οποίο ζει η επιχείρηση, συμπεριλαμβανομένων των προσωπικοτήτων των διευθυντών και των εργαζομένων. Το ολιστικό μάρκετινγκ επικοινωνεί αυτόν τον κόσμο στους πελάτες με την πολυπλοκότητα, τον πλούτο και την ποικιλομορφία του. Από την άλλη πλευρά, στο ολιστικό μάρκετινγκ κατευθύνουμε τις επικοινωνίες μας όχι σε μεμονωμένες ανθρώπινες ανάγκες ή ακόμα και σε κάποιες γενικευμένες αξίες, αλλά στην ενοποιημένη προσωπικότητα του πελάτη ως προς την πολυπλοκότητα, τον πλούτο και την ατομικότητά του. Δεν προσπαθούμε να αναζητήσουμε σημεία ελέγχου του καταναλωτή, δεν προσπαθούμε να βρούμε το «κουμπί» του, αλλά δημιουργούμε συνθήκες συνεργασίας και συνδημιουργίας μαζί του.
Το ολιστικό μάρκετινγκ είναι καταρχήν ένας ιδιαίτερος, ολιστικός τρόπος σκέψης και όχι ένα σύνολο συγκεκριμένων συνταγών και τεχνολογιών. Οποιαδήποτε επιχείρηση μπορεί να εκμεταλλευτεί τις ισχυρές και ελάχιστα εξερευνημένες δυνατότητές της, αλλά για να το κάνετε αυτό, πρέπει να μάθετε να ενεργείτε χωρίς να προσπαθείτε να κατανοήσετε και να ελέγξετε τα πάντα γύρω σας. Δεν είναι εύκολο, αλλά μην φοβάστε.
Είναι σημαντικό να τονιστεί ότι οι ειδικοί του μάρκετινγκ επιλέγουν την καταλληλότερη προσέγγιση για τον οργανισμό, με βάση τις ιδιαιτερότητες του προϊόντος που προσφέρεται, τα χαρακτηριστικά της αγοράς, τους καταναλωτές κ.λπ. .
4. Ανάπτυξη του μάρκετινγκ στη Ρωσία
Η περίοδος από το 1880 έως τον Οκτώβριο του 1917 μπορεί να θεωρηθεί το πρώτο στάδιο στην ανάπτυξη του μάρκετινγκ στη Ρωσία. Δεδομένου ότι εκείνη την εποχή υπήρξε μια ταχεία ανάπτυξη του βιομηχανικού δυναμικού της Ρωσίας στη βάση της επιχειρηματικότητας. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, τα στοιχεία μάρκετινγκ χρησιμοποιήθηκαν ευρέως στην πρακτική της ρωσικής επιχειρηματικότητας (χρησιμοποιήθηκαν έντυπες διαφημίσεις και διαφημίσεις τοίχου).
Δεν υπήρχε πλήρες σύστημα μάρκετινγκ στη Ρωσία. Ορισμένα προβλήματα μάρκετινγκ εξετάζονται στο πλαίσιο άλλων οικονομικών κλάδων που διδάσκονταν σε εμπορικές σχολές.
Αλλά το 1917, η ανάπτυξη της θεωρίας και της πρακτικής του μάρκετινγκ στη Ρωσία διεκόπη σχεδόν εντελώς, καθώς για πέντε χρόνια υπήρχε έλλειψη σχεδόν όλων των αγαθών στη χώρα και ένα σημαντικό μέρος της βιομηχανικής ικανότητας καταστράφηκε. Αυτό οφειλόταν στον Πρώτο Παγκόσμιο Πόλεμο, δύο επαναστάσεις του 1917 και τον εμφύλιο πόλεμο. Κατά τη διάρκεια αυτών των ετών, υπήρχε στη χώρα ένα άκαμπτο σύστημα διανομής του «πολεμικού κομμουνισμού».
Με την έλευση της εποχής NEP, λαμβάνει χώρα ένα νέο στάδιο στην ανάπτυξη του μάρκετινγκ στη Ρωσία. Το περιεχόμενο του ΝΕΠ είναι η αντικατάσταση της πλεονάζουσας ιδιοποίησης με φόρο σε είδος στην ύπαιθρο, η χρήση της αγοράς και των διαφόρων μορφών ιδιοκτησίας, η προσέλκυση ξένου κεφαλαίου με τη μορφή παραχωρήσεων και η εφαρμογή της νομισματικής μεταρρύθμισης (1922). -1924). Δημιουργήθηκαν καταπιστεύματα σε κλάδους - ενώσεις ομοιογενών ή διασυνδεδεμένων επιχειρήσεων που έλαβαν πλήρη οικονομική και χρηματοοικονομική ανεξαρτησία, μέχρι το δικαίωμα έκδοσης μακροπρόθεσμων ομολόγων. Τα ίδια τα καταπιστεύματα αποφάσισαν τι θα παράγουν και πού θα πουλήσουν τα προϊόντα. Οι επιχειρήσεις που ήταν μέρος του καταπιστεύματος αποσύρθηκαν από τις κρατικές προμήθειες και άρχισαν να αγοράζουν πόρους από την αγορά. Ο νόμος προέβλεπε ότι «το δημόσιο ταμείο δεν ευθύνεται για τα χρέη των καταπιστευμάτων». Η πώληση τελικών προϊόντων, η αγορά πρώτων υλών, προμηθειών και εξοπλισμού πραγματοποιούνταν σε μια πλήρη αγορά, μέσω καναλιών χονδρικού εμπορίου. Εμφανίστηκε ένα ευρύ δίκτυο χρηματιστηρίων εμπορευμάτων, εκθέσεων και εμπορικών επιχειρήσεων. Ένας ιδιωτικός τομέας εμφανίστηκε στη βιομηχανία και το εμπόριο: ορισμένες κρατικές επιχειρήσεις αποκρατικοποιήθηκαν, άλλες εκμισθώθηκαν. επιτράπηκε σε ιδιώτες να δημιουργήσουν τις δικές τους βιομηχανικές επιχειρήσεις.
Το Ινστιτούτο Έρευνας Αγοράς εμφανίστηκε στη Μόσχα, το πρώτο ίδρυμα στη Σοβιετική Ρωσία που μελέτησε το μάρκετινγκ. Η Ν.Δ. Ο Kondratiev δημιουργεί τη θεωρία των «Business Cycles», την πρώτη επιστημονική εργασία για το μάρκετινγκ. Η επιστημονική σχολή που δημιούργησε ο Kondratiev αντιτάχθηκε στην ψευδαίσθηση της ανεκτικότητας στην οικονομία και άσκησε μια λεπτομερή κριτική στον βολονταρισμό στον σχεδιασμό και στο αναδυόμενο διοικητικό-διοικητικό σύστημα. Το προσωπικό του ινστιτούτου έκανε τις πρώτες προσπάθειες υπολογισμού δεικτών τιμών.
Από το 1929, υπήρξε και πάλι μια μακρά διακοπή στην ανάπτυξη του μάρκετινγκ στη Σοβιετική Ρωσία. Ένα άκαμπτο σύστημα διοίκησης και διανομής εισάγεται στη χώρα και εμφανίζεται μια συνοδευτική γενική έλλειψη αγαθών. Δεν υπάρχει χώρος για μάρκετινγκ υπό αυτές τις συνθήκες. Η περίοδος κατά την οποία ακόμη και η ίδια η λέξη μάρκετινγκ ξεχάστηκε διήρκεσε μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του '50.
Με την έναρξη της απόψυξης του Χρουστσόφ, το πρακτικό μάρκετινγκ στη Ρωσία δεν αναβίωσε, αλλά εμφανίστηκε μια νέα πτυχή. Ένα νέο στάδιο στην ανάπτυξη του ρωσικού μάρκετινγκ ξεκίνησε στα τέλη της δεκαετίας του '60 - στις αρχές της δεκαετίας του '70 και συνδέεται με τη λεγόμενη «έκταση της διεθνούς έντασης». Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, η σοβιετική οικονομία χρειαζόταν την ενεργό ανάπτυξη των διεθνών οικονομικών σχέσεων για τις πωλήσεις των προϊόντων της (κυρίως πρώτων υλών και καταναλωτές ενέργειας) και την αγορά καταναλωτικών αγαθών και τροφίμων. Η άγνοια των βασικών στοιχείων του μάρκετινγκ από τους εργαζόμενους στο εξωτερικό εμπόριο στη Σοβιετική Ρωσία οδήγησε σε ατυχείς αποτυχίες στο εξωτερικό εμπόριο. Αυτό ώθησε την ανώτατη ηγεσία της χώρας να ξεκινήσει την εκπαίδευση εγχώριων ειδικών στο μάρκετινγκ και τη διεξαγωγή της δικής τους επιστημονικής έρευνας σε αυτόν τον τομέα. Αλλά πρέπει να σημειωθεί ότι άρχισαν να εκπαιδεύουν ειδικούς μόνο στο διεθνές μάρκετινγκ. Οι εγχώριοι ειδικοί μάρκετινγκ άρχισαν να εκπαιδεύονται πρώτα στο εξωτερικό και μετά στη Ρωσία.
Ωστόσο, εντός της ΕΣΣΔ, ουσιαστικά δεν υπήρχε ανάγκη για μάρκετινγκ, αφού στις συνθήκες μιας οδηγίας σχεδιασμένης οικονομίας δηλώθηκε το αξίωμα της ισορροπίας μεταξύ παραγωγής και κατανάλωσης. Ως εκ τούτου, οι μόνοι τομείς όπου έγιναν αρκετά δειλές προσπάθειες για τη διεξαγωγή έρευνας αγοράς ήταν το εξωτερικό εμπόριο.
Στις αναπτυγμένες χώρες της αγοράς, η ανάγκη για μάρκετινγκ προέκυψε συνήθως καθώς η βιομηχανία πλησίαζε το «σημείο μάρκετινγκ» - την κατάσταση όπου η προσφορά αγαθών και υπηρεσιών για πρώτη φορά άρχισε να υπερβαίνει την ήδη διαμορφωμένη ζήτηση, δηλ. καθώς η αγορά φτάνει σε κατάσταση «κορεσμού».
Η κοινωνία μας έχει προσεγγίσει την ανάγκη για μάρκετινγκ από μια διαφορετική οπτική γωνία - από τα άδεια πορτοφόλια των ανθρώπων που έχουν περάσει το όριο της φτώχειας και τις επιχειρήσεις οφειλετών που έχουν μπει στον χάρτη. Αυτή είναι μια κατάσταση όπου ο ρυθμός μείωσης της πραγματικής ζήτησης είναι σημαντικά υψηλότερος από τον ρυθμό μείωσης του όγκου παραγωγής (σε όρους τιμής).
Με την έναρξη των μεταρρυθμίσεων ο Μ.Σ. Ο Γκορμπατσόφ το 1985-1986 ξεκινά ένα νέο στάδιο στην ανάπτυξη του ρωσικού μάρκετινγκ. Καταρχάς, η δραστηριότητα στον τομέα του διεθνούς μάρκετινγκ έχει ενταθεί. Το 1987, δημιουργήθηκε ένα συμβουλευτικό κέντρο ως μέρος της Ένωσης All-Union "Soyuzpatent" του Εμπορικού και Βιομηχανικού Επιμελητηρίου (CCI) της ΕΣΣΔ, παρέχοντας εξειδικευμένες υπηρεσίες μάρκετινγκ σε σοβιετικές επιχειρήσεις. Η Πανενωσιακή Ένωση Soyuzexpertiza αρχίζει να δοκιμάζει τις καταναλωτικές ιδιότητες των προϊόντων εξαγωγής και εισαγωγής με εμπορικούς όρους.
Ενδιάμεσες εταιρείες και εμπορικές εταιρείες προέκυψαν με τη συμμετοχή του μετοχικού κεφαλαίου σοβιετικών οργανισμών που παρέχουν υπηρεσίες μάρκετινγκ για την εξαγωγή διαφόρων τυποποιημένων προϊόντων μηχανικής (αυτοκίνητα, ηλεκτρικοί κινητήρες, τρακτέρ κ.λπ.).
Η Κεντρική Επιτροπή του ΚΚΣΕ και το Υπουργικό Συμβούλιο της ΕΣΣΔ το 1988 αναγνώρισαν την ανάγκη δημιουργίας και ανάπτυξης εξειδικευμένων υπηρεσιών μάρκετινγκ σε υπουργεία και τμήματα, ενώσεις, επιχειρήσεις και οργανισμούς, για να ανταποκριθούν γρήγορα στη ζήτηση των καταναλωτών, να βελτιώσουν ριζικά τη σχετική εκπαίδευση. επανεκπαίδευση και προηγμένη εκπαίδευση του προσωπικού .
Για τη ρωσική οικονομία, αρχές της δεκαετίας του '90. έγινε σημείο καμπής, αφού αυτή η περίοδος συνδέεται στενά με την εγκατάλειψη των παλαιών διοικητικών-διοικητικών μορφών διαχείρισης και τη μετάβαση σε νέες, αγοραίες μορφές. Από αυτή την άποψη, οι εγχώριες επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν προβλήματα, η επίλυση των οποίων καθορίζει σε μεγάλο βαθμό την αποτελεσματικότητα τόσο των άμεσων δραστηριοτήτων τους όσο και ολόκληρης της οικονομίας της χώρας.
Η κίνηση της Ρωσίας προς μια οικονομία της αγοράς και η είσοδος των παραγωγών εμπορευμάτων στις διεθνείς αγορές απαιτούσε προσεκτική μελέτη της ξένης εμπειρίας και τη χρήση των στοιχείων της που είναι πιο κατάλληλα για τη χώρα μας.
Ο ρόλος του μάρκετινγκ στη ρωσική οικονομία αυξάνεται με την ανάπτυξη της επιστημονικής και τεχνολογικής προόδου. Παρά το γεγονός ότι η εγχώρια αγορά παραμένει υπανάπτυκτη και έχει τέτοια αρνητικά χαρακτηριστικά όπως χαμηλό επίπεδο υποδομής, χαμηλής ποιότητας προϊόντα και υψηλές τιμές και έλλειψη ανεπτυγμένου ανταγωνιστικού χώρου, αναμφίβολα υπάρχουν ορισμένες αλλαγές στον τομέα αυτό. Θα πρέπει επίσης να ληφθεί υπόψη το γενικό επίπεδο ανάπτυξης της ρωσικής βιομηχανίας. Υπό αυτές τις συνθήκες, δεν είναι δυνατόν να αντιγράψουμε τυφλά την ξένη εμπειρία και απλώς να τη μεταφέρουμε στο ρωσικό έδαφος. Οι δραστηριότητες μάρκετινγκ στη χώρα μας έχουν τα δικά τους χαρακτηριστικά.
Στην εγχώρια αγορά, οι εγχώριες επιχειρήσεις (επιχειρήσεις) συχνά χτίζουν μια στρατηγική μάρκετινγκ για το προϊόν που έχει ήδη η επιχείρηση. Και σε αυτή την περίπτωση, δεν απαιτούνται ειδικές δαπάνες για την «ώθηση» του προϊόντος στον καταναλωτή, που σχετίζεται με σύνθετες διαφημιστικές δραστηριότητες, προσωπικές εκπτώσεις και τόνωση της τεχνητής απαξίωσης των χρησιμοποιούμενων προϊόντων. Η διαφήμιση τις περισσότερες φορές έχει καθαρά ενημερωτικό χαρακτήρα, καθώς η τόνωση της ζήτησης μπορεί να οδηγήσει στο αντίθετο αποτέλεσμα (εδώ θα πρέπει να ληφθεί υπόψη η ρωσική νοοτροπία). Ωστόσο, οι ιδέες των επικεφαλής ορισμένων επιχειρήσεων σχετικά με τη δυνατότητα επίτευξης αύξησης των πωλήσεων και απόκτησης μέγιστων κερδών είναι απλώς ψευδαισθήσεις και σύντομα θα διαλυθούν.
Οι υψηλές τιμές και η ανάγκη για πώληση αγαθών χαμηλής ποιότητας τελικά αποδυναμώνουν εντελώς τις επιχειρήσεις: χάνεται κάθε κίνητρο για τη βελτίωση των προϊόντων τους και την αντικατάσταση της ξεπερασμένης τεχνολογίας με πιο προηγμένες και αποτελεσματικές. Οι επιχειρήσεις λαμβάνουν παραμορφωμένες εκτιμήσεις για τη φύση και τις ιδιότητες των δικών τους προϊόντων και παραπλανούνται σχετικά με την πραγματική κατάσταση των αναγκών των πελατών. Κατά συνέπεια, το χάσμα αυξάνεται αμέσως από το επίπεδο που πέτυχαν οι κορυφαίες εταιρείες υπό έντονη ανταγωνιστική πίεση. Αυτό, με τη σειρά του, αναγκάζει τις επιχειρήσεις να αρνηθούν να εισέλθουν στις παγκόσμιες αγορές και οδηγεί σε γιγαντιαία αύξηση του κόστους απόκτησης των πιο πρόσφατων τεχνολογιών στο εξωτερικό.
Ένα ποιοτικά νέο στάδιο στην κατανόηση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ συνδέεται με τη μετάβαση της χώρας μας στις σχέσεις αγοράς. Σήμερα, το μάρκετινγκ έχει προσελκύσει το ενδιαφέρον πολλών, και κυρίως επαγγελματιών. Δημιουργούνται διάφοροι τύποι εμπορικών σχολών και μαθημάτων όπου μελετάται το μάρκετινγκ. Ορισμένα πανεπιστήμια έχουν αρχίσει να εκπαιδεύουν ειδικούς μάρκετινγκ για τομείς της εθνικής οικονομίας. Ιδρύθηκε η Ένωση Μάρκετινγκ.
Η θεωρία του μάρκετινγκ προέκυψε ως αντίδραση των βιομηχάνων σε μια πληθώρα αγαθών στην αγορά. Η βιομηχανία, ισχυρή εκείνη την εποχή, προμήθευε μεγάλη μάζα αγαθών στην αγορά· η ζήτηση άρχισε να υστερεί σε σχέση με την προσφορά χειροτεχνίας· νοιάζονταν περισσότερο για τον εαυτό τους παρά για τους καταναλωτές, επιβάλλοντας αγαθά στους τελευταίους χωρίς να λαμβάνουν υπόψη τις ανάγκες τους. Ο υπερκορεσμός της αγοράς με αγαθά ώθησε τους κατασκευαστές να επαναξιολογήσουν τις προτεραιότητες δραστηριότητάς τους, εστιάζοντας στην οργάνωση της πώλησης των προϊόντων, σε θέματα εμπορίου και διαφήμισης. Κατά την περίοδο. Στη δεκαετία του 1950, οι μέθοδοι επηρεασμού του καταναλωτή χρησιμοποιήθηκαν ευρέως για να τον παρακινήσουν να αγοράσει ένα προϊόν. Το μάρκετινγκ έχει γίνει ένα από τα πιο σημαντικά εργαλεία για την ανάπτυξη και προώθηση αγαθών, τη δημιουργία και τη ζήτηση για αγαθά και υπηρεσίες. Οι κατασκευαστές έχουν συνειδητοποιήσει ότι η εστίαση στην αποτελεσματική παραγωγή και εμπορία προϊόντων δεν οδηγεί πάντα σε επιτυχημένες πωλήσεις. Η έννοια του μάρκετινγκ σε αυτό το στάδιο χαρακτηρίζεται από τη δυναμική προσαρμογή της παραγωγής στις δυναμικά αυξανόμενες απαιτήσεις των καταναλωτών, λαμβάνοντας υπόψη άλλες απαιτήσεις της κοινωνίας, την προστασία του περιβάλλοντος κ.λπ.
Οι έμποροι έχουν νέες ευκαιρίες για να ανταποκριθούν καλύτερα στις ανάγκες που σχετίζονται με μια καλύτερη βάση πληροφοριών
Το μάρκετινγκ ως επιστήμη πρωτοεμφανίστηκε στο. Αμερική πίσω στο 1905 p, όταν στο. Πανεπιστήμιο της Πενσυλβάνια Βιετνάμ. Ο Kreusi έδωσε ένα μάθημα διαλέξεων σχετικά με το "Product Marketing" το 1908. Ο πρώτος οργανισμός μάρκετινγκ εμφανίστηκε στις ΗΠΑ - -. American Society of Marketing, μετονομάστηκε 1973. Η Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ (AAM), και σε μεγάλες εταιρείες δημιουργούνται τμήματα μάρκετινγκ και διαφήμισης.
Η ίδια η λέξη «μάρκετινγκ» προέκυψε στο... ΗΠΑ τη δεκαετία του '30, όταν οι κατασκευαστές και οι αγρότες αναζητούσαν ενεργά αγορές για τα προϊόντα τους. Επρόκειτο για την κατοχή της αγοράς, δηλαδή το «Market Getting», και στη συνέχεια τη σύνδεση ως αποτέλεσμα. Άννα προέκυψαν δύο λέξεις: «μάρκετινγκ» Έτσι, το «μάρκετινγκ» χαρακτηρίζεται από το σύνολο των οικονομικών σχέσεων στην αγορά μεταξύ πωλητών και αγοραστών, την παρουσία προσφοράς και ζήτησης για αγαθά και υπηρεσίες για την πλήρη κάλυψη των αναγκών των καταναλωτών και της κοινωνίας. ως σύνολο. Με την ανάπτυξη και τη βελτίωση των σχέσεων αγοράς, η έννοια και ο ορισμός του μάρκετινγκ άλλαξε. Σήμερα υπάρχουν περισσότερα από 200 από αυτά, καθένα από τα οποία με τον ένα ή τον άλλο τρόπο αντικατοπτρίζει το σκοπό, τις λειτουργίες, τις αρχές και το κύριο περιεχόμενο του.
Εδώ είναι μερικά από αυτά
Πρώτα απ 'όλα, μάρκετινγκ είναι κάθε δραστηριότητα στην αγορά που στοχεύει στην προώθηση ενός προϊόντος από αυτούς που το παράγουν σε αυτούς που το χρειάζονται μέσω ανταλλαγής
. Εμπορία - αυτή είναι μια έννοια της αγοράς για τη διαχείριση της παραγωγής και της πώλησης αγαθών, εστιασμένη στην πραγματική ζήτηση· ανάλογα με την κατάσταση της αγοράς και τη θέση της επιχείρησης σε αυτήν, το μάρκετινγκ μπορεί να επικεντρωθεί στην παραγωγή, τις πωλήσεις, τα αγαθά και άλλα στοιχεία η αγορά.
. Εμπορία είναι ένας πόλεμος στον οποίο ο ανταγωνιστής είναι ο εχθρός σας και ο καταναλωτής είναι η περιοχή που πρέπει να κατακτήσετε
. Εμπορία είναι μια επιχειρηματική δραστηριότητα που μετατρέπει τις ανάγκες των πελατών σε επιχειρηματικό εισόδημα ή το μάρκετινγκ είναι μια ενεργή επιχειρηματική δραστηριότητα που επικεντρώνεται στην επίτευξη κέρδους μεγιστοποιώντας την ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών.
. Εμπορία - είναι ένα σύστημα απόψεων, μια λειτουργία συντονισμού διαφόρων πτυχών της εμπορικής δραστηριότητας, μια επιχειρηματική φιλοσοφία, σκοπός της οποίας είναι ο μετριασμός των κρίσεων παραγωγής, η διαδικασία εξισορρόπησης της προσφοράς και της ζήτησης
Ένας από τους πιο ολοκληρωμένους είναι ο ορισμός της έννοιας του «μάρκετινγκ» που προτείνεται. American Marketing Association το 1985, η οποία ερμηνεύεται ως εξής: «Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία σχεδιασμού, σχεδιασμού, μάρκετινγκ, διανομής, προώθησης στην αγορά αγαθών και υπηρεσιών προς ανταλλαγή προκειμένου να ικανοποιηθούν οι ανάγκες των καταναλωτών, των οργανισμών και της κοινωνίας ως ολόκληρο» 1.
Έτσι, η λέξη-κλειδί που διατρέχει όλους τους ορισμούς του μάρκετινγκ είναι οι ανάγκες των καταναλωτών. Για την κάλυψη των αναγκών των καταναλωτών και την επίτευξη μέγιστων κερδών, αναπτύσσονται προγράμματα μάρκετινγκ για τη διαχείριση επιχειρήσεων, την ανάπτυξη νέων προϊόντων, την τιμολόγηση, τη διανομή προϊόντων, τις πωλήσεις, τη διαφήμιση κ.λπ.
Οι δραστηριότητες κάθε επιχείρησης συνδέονται πάντα με την αγορά. Το μάρκετινγκ και η αγορά χαρακτηρίζονται από τέτοιες αρχικές έννοιες όπως ανάγκη, ανάγκη, ζήτηση, προσφορά, προϊόν, ανταλλαγή, συναλλαγή
. Χρειάζομαι - συναισθήματα ενός ατόμου, μιας ομάδας ανθρώπων, των οργανώσεων που προκαλούνται από την έλλειψη κάτι
. Χρειάζομαι - κατανάλωση, χρήση αγαθών, πραγμάτων, παροχών, υπηρεσιών που είναι απαραίτητες για τη διατήρηση της ζωής και της ανάπτυξης του ανθρώπινου σώματος, μιας κοινωνικής ομάδας ανθρώπων, της κοινωνίας
Υπάρχουν ανάγκες παραγωγής και μη. Παραγωγή - χρήση πόρων, υλικών, καυσίμων, ενέργειας στην παραγωγική διαδικασία και μη παραγωγή - η τελική κατανάλωση αγαθών από τους ανθρώπους, τον πληθυσμό για την ικανοποίηση των ζωτικών αναγκών του ελαφιού.
. Ζήτηση - κοινωνική ή προσωπική ανάγκη για υλικά αγαθά, στόχους, μέσα παραγωγής, καταναλωτικά αγαθά, εξασφαλίζεται με αγοραστική δύναμη, δηλαδή μετρητά.
. Προϊόν - ένα προϊόν εργασίας του οποίου οι ιδιότητες ικανοποιούν ορισμένες ανάγκες των πελατών
. Ανταλλαγή - η διαδικασία κατά την οποία ένα μέρος αποκτά από ένα άλλο ένα αγαθό ή μια υπηρεσία που θα ικανοποιούσε τις ανάγκες των αγοραστών και των πωλητών
. Συμφωνία - εμπορική ανταλλαγή αγαθών, υπηρεσιών, ιδεών μεταξύ δύο οργανισμών, νομικών προσώπων
. Προσφορά χαρακτηρίζεται από την ποσότητα των αγαθών και των υπηρεσιών που ένας παραγωγός ή πωλητής είναι διατεθειμένος, ίσως σε θέση, να πουλήσει σε μια συγκεκριμένη τιμή σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο
Έτσι, το μάρκετινγκ είναι ένα είδος δραστηριότητας που σχετίζεται με την ανάπτυξη, παραγωγή, προώθηση αγαθών και υπηρεσιών από παραγωγό σε καταναλωτή με στόχο την κάλυψη των αναγκών των καταναλωτών και την απόκτηση μέγιστων κερδών με ελάχιστο κόστος.
Εισαγωγή
ανάπτυξη ιστορικού μάρκετινγκ
Το μάρκετινγκ είναι καταρχήν μια επιχειρηματική δραστηριότητα που σχετίζεται με την προώθηση αγαθών και υπηρεσιών από τους παραγωγούς στους καταναλωτές. Οι σύγχρονοι ειδικοί στον τομέα της οικονομίας το θεωρούν με μια ευρύτερη έννοια - ως επιχειρηματική φιλοσοφία που καθορίζει τη στρατηγική και τις τακτικές μιας εταιρείας (επιχείρησης) σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον.
Ως οικονομική έννοια και ειδικό είδος επιχειρηματικής δραστηριότητας, το μάρκετινγκ προέκυψε στις αρχές του 19ου - 20ού αιώνα. Αυτό ήταν ένα είδος απάντησης στην ανάγκη επίλυσης ολοένα και πιο περίπλοκων προβλημάτων εφαρμογής στο πλαίσιο της ανάπτυξης της παραγωγής μεγάλης κλίμακας και του αυξανόμενου ανταγωνισμού στην αγορά. Προέκυψε η ανάγκη να κατακτηθούν νέες, πιο αποτελεσματικές μέθοδοι δραστηριότητας της αγοράς όταν η «αγορά του πωλητή» άρχισε να αντικαθίσταται από την «αγορά καταναλωτή».
Η χώρα μας έχει περάσει σε μια αγοραία πορεία οικονομικής ανάπτυξης. Μεταξύ των όρων που χαρακτηρίζουν μια οικονομία της αγοράς, ιδιαίτερη θέση κατέχει η λέξη «μάρκετινγκ». Μέσα σε λίγα μόλις χρόνια, έχει μετατραπεί από ένα «αστό θετό παιδί» σε μια πραγματικότητα κύρους και απαραίτητη. Η ευρεία χρήση του μάρκετινγκ έχει οδηγήσει σε πολλούς διαφορετικούς ορισμούς. Αλλά σε όλους τους ορισμούς οι λέξεις «καταναλωτής», «ανταλλαγή», «δραστηριότητα» είναι απαραίτητα παρούσες. Αποτελούν τα θεμέλια του μάρκετινγκ, η κύρια φόρμουλα του οποίου είναι «Παράγει αυτό που πωλείται και όχι πουλά αυτό που παράγεται».
Το μάρκετινγκ είναι μια ποικιλόμορφη δραστηριότητα όπου συνδυάζονται ψυχολογικές, κοινωνικές, ηθικές, χρηματοοικονομικές και οικονομικές διαδικασίες.
Το μάρκετινγκ είναι μια από τις πιο σημαντικές οικονομικές και κοινωνικές δραστηριότητες, αλλά συχνά παρεξηγείται. Σκοπός του μάρκετινγκ είναι η βελτίωση της ποιότητας των αγαθών και των υπηρεσιών, η βελτίωση των συνθηκών απόκτησής τους, κάτι που με τη σειρά του θα οδηγήσει σε αύξηση του βιοτικού επιπέδου στη χώρα και σε αύξηση της ποιότητας ζωής.
Σκοπός του μαθήματος είναι να μελετήσει την ιστορία της ανάπτυξης του μάρκετινγκ.
Σύμφωνα με τον στόχο, προσδιορίστηκαν οι ακόλουθες εργασίες:
Μελετήστε την ουσία, τους στόχους, τους στόχους και τις λειτουργίες του μάρκετινγκ.
Εξετάστε την ιστορία της ανάπτυξης του μάρκετινγκ στο εξωτερικό.
Εξετάστε την ιστορία της ανάπτυξης του μάρκετινγκ στη Ρωσία.
Να μελετήσει την τρέχουσα κατάσταση του μάρκετινγκ στη Ρωσία.
Αντικείμενο της έρευνας είναι το μάρκετινγκ.
Αντικείμενο της μελέτης είναι η ιστορία της ανάπτυξης του μάρκετινγκ.
Η βάση πληροφοριών της μελέτης αποτελείται από ένα σύνολο εξειδικευμένης και επιστημονικής βιβλιογραφίας. οικονομική έρευνα για το θέμα· αναφορά και περιοδική βιβλιογραφία για το ερευνητικό θέμα.
Η δομή του μαθήματος αποτελείται από μια εισαγωγή, δύο κεφάλαια, ένα συμπέρασμα και έναν κατάλογο αναφορών.
Θεωρητικά θεμέλια του μάρκετινγκ
Η ουσία του μάρκετινγκ
Η εμφάνιση του μάρκετινγκ ως συγκεκριμένου συστήματος διαχείρισης, μιας μεθόδου επίλυσης προβλημάτων παραγωγής και αγοράς δεν είναι παρά η απάντηση μιας οικονομικής μονάδας σε διαδικασίες που συμβαίνουν στον κόσμο - όπως η περιπλοκή των διαδικασιών παραγωγής και πώλησης αγαθών, άγρια ανταγωνισμός, συχνές αλλαγές στη φύση και τη δομή της ζήτησης της αγοράς και των διακυμάνσεων της αγοράς.
Το μάρκετινγκ είναι ένα σύνθετο, πολύπλευρο και δυναμικό φαινόμενο. Αυτό εξηγεί την αδυναμία να δοθεί μια πλήρης, επαρκής περιγραφή της ουσίας, των αρχών και των λειτουργιών του σε έναν καθολικό ορισμό. Επί του παρόντος, έχουν προταθεί περίπου 2000 ορισμοί, καθένας από τους οποίους εξετάζει τη μία ή την άλλη πτυχή του μάρκετινγκ ή προσπαθεί να το χαρακτηρίσει ολοκληρωμένα.
Η λέξη "μάρκετινγκ" προέρχεται από το αγγλικό "market" - market και μεταφράζεται σημαίνει "αγορά".
Σύμφωνα με τον ορισμό του Ινστιτούτου Μάρκετινγκ των ΗΠΑ: το μάρκετινγκ είναι μια λειτουργία διαχείρισης που οργανώνει και κατευθύνει εμπορικές δραστηριότητες που σχετίζονται με την αξιολόγηση και τη μετατροπή των αναγκών των καταναλωτών σε αποτελεσματική ζήτηση για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία προκειμένου να επιτευχθούν τα κέρδη-στόχοι ή άλλοι στόχοι που προορίζονται από η εταιρία.
Σύμφωνα με την Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ: μάρκετινγκ είναι η διαδικασία σχεδιασμού και διαχείρισης της ανάπτυξης προϊόντων και υπηρεσιών, πολιτικών τιμολόγησης, προώθησης αγαθών στους πελάτες και πωλήσεων, έτσι ώστε η προκύπτουσα ποικιλία οφελών να οδηγεί στην ικανοποίηση των αναγκών και των δύο ατόμων. και οργανισμών.
Ο εξέχων Αμερικανός επιστήμονας μάρκετινγκ Φίλιπ Κότλερ δίνει τον ακόλουθο ορισμό: το μάρκετινγκ είναι ένας τύπος ανθρώπινης δραστηριότητας που στοχεύει στην ικανοποίηση αναγκών και επιθυμιών μέσω της ανταλλαγής.
Σύμφωνα με τον ορισμό της Ένωσης Γερμανών Επιστημόνων: το μάρκετινγκ είναι ένα σύστημα σχέσεων εμπορεύματος-χρήματος.
Το μάρκετινγκ είναι ένα σύμπλεγμα οργανωτικών και τεχνικών λειτουργιών μιας επιχείρησης που σχετίζονται με την πώληση αγαθών και υπηρεσιών.
Το μάρκετινγκ είναι ένα σύστημα δραστηριοτήτων που μελετούν την αγορά και επηρεάζουν ενεργά τη ζήτηση των καταναλωτών.
Σύμφωνα με τον ορισμό της Ακαδημίας Διοίκησης της Ρωσικής Ομοσπονδίας: το μάρκετινγκ είναι ένα σύστημα μέτρων για τη μελέτη της αγοράς, τη διαχείριση της παραγωγής ανταγωνιστικών αγαθών και υπηρεσιών και τις αποτελεσματικές πωλήσεις τους με στόχο την επίτευξη κέρδους ή άλλου εμπορικού αποτελέσματος.
Σύγχρονη έννοια μάρκετινγκ.
Η επιτυχημένη δραστηριότητα στις αγορές απαιτεί, αφενός, αύξηση της ανταγωνιστικότητας των προϊόντων με βάση τα επιτεύγματα της επιστήμης και της τεχνολογίας και, αφετέρου, τη συστηματική βελτίωση των μορφών και των μεθόδων εμπορικής εργασίας. Αυτοί οι δύο αλληλένδετοι παράγοντες καθορίζουν τελικά το επίπεδο οικονομικής αποτελεσματικότητας των δραστηριοτήτων.
Σε αντίθεση με την προηγουμένως κυρίαρχη προσέγγιση, όταν οι σύνδεσμοι πωλήσεων είχαν επιφορτιστεί με την πώληση ήδη παραγόμενων προϊόντων, η έννοια του μάρκετινγκ προϋποθέτει ότι οι επιχειρηματικές αποφάσεις πρέπει να βασίζονται όχι τόσο στις παραγωγικές δυνατότητες όσο στις απαιτήσεις της αγοράς. Επομένως, η διαδικασία διαχείρισης ξεκινά με μια ενδελεχή ανάλυση της αγοράς, των συνθηκών της, των τρεχουσών και μελλοντικών αναγκών της και των δραστηριοτήτων των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων. Σε αυτή τη βάση, αναπτύσσεται ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ και καθορίζονται πολλά υποσχόμενοι τομείς επενδυτικών και πωλήσεων. Με άλλα λόγια, μάρκετινγκ σημαίνει στενή αλληλεπίδραση μεταξύ των σφαιρών παραγωγής και κυκλοφορίας, συμβάλλοντας στην αποτελεσματικότητα των εμπορικών λειτουργιών.
Η ουσία του μάρκετινγκ είναι ότι οι δραστηριότητες της εταιρείας στην αγορά πρέπει να διασφαλίζουν:
αξιόπιστες, αξιόπιστες και έγκαιρες πληροφορίες για την αγορά, τη δομή και τη δυναμική της συγκεκριμένης ζήτησης, τα γούστα και τις προτιμήσεις των πελατών, δηλαδή πληροφορίες σχετικά με τις εξωτερικές συνθήκες λειτουργίας της εταιρείας.
τη δημιουργία ενός προϊόντος, μιας σειράς προϊόντων που ικανοποιεί πληρέστερα τις απαιτήσεις της αγοράς από τα προϊόντα των ανταγωνιστών·
τον απαραίτητο αντίκτυπο στον καταναλωτή, στη ζήτηση, στην αγορά, διασφαλίζοντας τον μέγιστο δυνατό έλεγχο στο εύρος των πωλήσεων.
Οι βασικές αρχές απορρέουν από την ουσία του μάρκετινγκ, οι οποίες περιλαμβάνουν:
1. Εστίαση στην επίτευξη του τελικού πρακτικού αποτελέσματος των δραστηριοτήτων παραγωγής και πωλήσεων.
2. Συγκέντρωση των προσπαθειών έρευνας, παραγωγής και πωλήσεων σε κρίσιμους τομείς δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.
3. Η εστίαση της επιχείρησης δεν είναι στο άμεσο, αλλά στο μακροπρόθεσμο αποτέλεσμα της εργασίας μάρκετινγκ. Αυτό απαιτεί ιδιαίτερη προσοχή στην προγνωστική έρευνα και στην ανάπτυξη, με βάση τα αποτελέσματά τους, προϊόντων καινοτομίας στην αγορά που εξασφαλίζουν εξαιρετικά κερδοφόρα οικονομική δραστηριότητα.
4. Εφαρμογή σε ενότητα και διασύνδεση στρατηγικής και τακτικής ενεργητικής προσαρμογής στις απαιτήσεις των πιθανών αγοραστών με ταυτόχρονη στοχευμένη επιρροή σε αυτές.
Οι αρχές μάρκετινγκ είναι τα σημεία εκκίνησης της δραστηριότητας της αγοράς μιας επιχείρησης, που παρέχουν γνώση της αγοράς, προσαρμογή στην αγορά και ενεργό επιρροή σε αυτήν.
Οι αρχές μάρκετινγκ καθορίζουν τη γενική κατεύθυνση των στόχων μιας επιχείρησης στον τομέα του μάρκετινγκ.
Στείλτε την καλή δουλειά σας στη βάση γνώσεων είναι απλή. Χρησιμοποιήστε την παρακάτω φόρμα
Φοιτητές, μεταπτυχιακοί φοιτητές, νέοι επιστήμονες που χρησιμοποιούν τη βάση γνώσεων στις σπουδές και την εργασία τους θα σας είναι πολύ ευγνώμονες.
Παρόμοια έγγραφα
Η ουσία του μάρκετινγκ. Τα στοιχεία του. Ανάγκες των. Ανάγκες των. Αιτήσεων. Προϊόν. Ανταλλαγή. Διαπραγμάτευση και αγορά. Εσωτερικό και διεθνές μάρκετινγκ. Παραγωγική λειτουργία του μάρκετινγκ. Διαχείριση της ποιότητας και της ανταγωνιστικότητας των αγαθών.
περίληψη, προστέθηκε 21/06/2007
Η ουσία, οι αρχές, οι λειτουργίες και οι στόχοι του μάρκετινγκ. Χαρακτηριστικά των σύγχρονων εννοιών μάρκετινγκ: βελτίωση αγαθών και παραγωγής, εντατικοποίηση των εμπορικών προσπαθειών, καθαρό μάρκετινγκ, κοινωνικό και ηθικό μάρκετινγκ, διεθνές μάρκετινγκ.
εργασία μαθήματος, προστέθηκε 15/10/2011
Η ουσία του μάρκετινγκ, οι λειτουργίες του. Στάδια ανάπτυξης του μάρκετινγκ ως επιστήμης. Αρχές και λειτουργίες του μάρκετινγκ. Έννοιες μάρκετινγκ. Αγορά στο σύστημα μάρκετινγκ. Ταξινόμηση αγορών. Έρευνα αγοράς στο σύστημα μάρκετινγκ. Λύσεις μάρκετινγκ.
εγχειρίδιο, προστέθηκε 24/08/2002
Η ουσία και ο ρόλος της τιμολογιακής πολιτικής μάρκετινγκ. Έλεγχος δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Η ιδέα του μάρκετινγκ είναι η εστίαση στις ανάγκες, τα αιτήματα και τις απαιτήσεις των πελατών, που υποστηρίζεται από τις ολοκληρωμένες προσπάθειες του οργανισμού μάρκετινγκ.
δοκιμή, προστέθηκε 10/08/2004
Προϋποθέσεις για την εμφάνιση του μάρκετινγκ στην υγειονομική περίθαλψη. Βασικά στοιχεία του μάρκετινγκ. Η πυραμίδα των αναγκών του Α. Maslow. Κύριοι τύποι αγαθών στην υγειονομική περίθαλψη. Διαφορές στο ιατρικό μάρκετινγκ. Φυσιολογικές, κοινωνικές και προσωπικές ανάγκες ενός ατόμου.
παρουσίαση, προστέθηκε 28/09/2014
Η ουσία, οι στόχοι και οι λειτουργίες του μάρκετινγκ, ο ρόλος του στις δραστηριότητες μιας βιομηχανικής επιχείρησης. Μελέτη εννοιών βελτίωσης προϊόντος και παραγωγής, εντατικοποίηση εμπορικών προσπαθειών και καθαρό μάρκετινγκ, κοινωνικο-ηθικό και διεθνές μάρκετινγκ.
εργασία μαθήματος, προστέθηκε 17/01/2015
Χαρακτηριστικά της αγοράς ενός αγοραστή και μιας αγοράς πωλητή. Εφαρμογή της έννοιας του μάρκετινγκ χρησιμοποιώντας το παράδειγμα της αγοράς κατοικίας στη Μόσχα. Η ουσία και οι στόχοι της πολιτικής μάρκετινγκ σε διάφορα στάδια του κύκλου ζωής του προϊόντος. Δομή και κύριες λειτουργίες του τμήματος μάρκετινγκ.
δοκιμή, προστέθηκε στις 14/06/2010
Η ιστορία του μάρκετινγκ, χαρακτηριστικά των σχολών του. Η ουσία και οι κύριες λειτουργίες του μάρκετινγκ, οι σύγχρονες έννοιές του. Συστηματική προσέγγιση στη σκέψη μάρκετινγκ. Χαρακτηριστικά σχεδιασμού μάρκετινγκ. Ιστορία της ανάπτυξης του μάρκετινγκ στη Ρωσία.
εργασία μαθήματος, προστέθηκε 20/05/2014